Bakker.com is de Bol.com onder de planten. Op een gemiddelde dag krijgen de 500 medewerkers 28.000 orders uit meer dan elf landen te verwerken. CEO Paul Geraeds legt uit hoe dit 100% familiebedrijf 70 jaar na oprichting 125 miljoen omzet maakt.

“In Nederland hebben wij twee distributielocaties. In De Zilk worden de planten als het ware geassembleerd, een soort van prepacking. Een kruidenpotje bevat bijvoorbeeld meerdere plantjes; die worden hier bij elkaar gezocht en vervolgens getransporteerd naar ons hoofdkantoor in Lisse, waar de verzending naar de klant plaatsvindt.”

“Je kan ons zien als een groene Bol.com of Amazon. Dit groene onderscheid is belangrijk, omdat de kennis van planten en verpakkingsmethoden bij hen ontbreekt. Een derde van onze omzet is nog steeds bloembollen. Elke tulpenbol gaat door een röntgenapparaat om te checken of de bol wel goed ontwikkeld is. Wij bewaren de bollen in elf klimaatzones, waarbij de temperatuur, luchtcirculatie en vochtigheid exact overeenkomen met het land van oorsprong van de bol.”

Heeft dat zin? Want op Schiphol hangen die bollen toch ook zo maar in de rekken?
“Wat daar gebeurt, en in andere winkels, is vreselijk en staat haaks op het promoten van Nederland. Als branche zou je dit niet moeten willen. Bij ons staat kwaliteit altijd centraal; wij willen de verste en mooiste planten leveren. Niet zo zeer vanwege de klanttevredenheid, maar het is gewoon onze eer te na om slechte spullen te leveren.”

“Ook is het plannen bij levende planten lastiger: welke kleur is straks in de mode? Met bloembollen doen wij dit door handig gebruik te maken van Keukenhof. Wij hebben daar een groot plantsoen aangelegd en planten vele diversiteiten en kleuren. Vervolgens kijken we dan welke kleurcombinatie het meeste gewaardeerd wordt.”

Hoe doet u dat, middels marktonderzoek?
“Nee, veel simpeler. Als Keukenhof voorbij is, analyseren wij alle afbeeldingen op Facebook en kijken welke bloemen of borders het meest gefotografeerd zijn. Zij vormen dan het uitgangspunt voor de nieuwe collectie.”

“Als Keukenhof voorbij is, analyseren wij alle afbeeldingen op Facebook en kijken welke bloemen of borders het meest gefotografeerd zijn.”

“Wij zijn na de Tweede Wereldoorlog gestart met echte export. Nederland was berooid achtergelaten en kreeg veel spullen opgestuurd vanuit Amerika en Canada. De oprichter, Piet Bakker, speelde hier slim op in door een actie te verzinnen om de overzeese weldoeners te bedanken met een cadeauverpakking bloembollen.”

Dus Piet Bakker was eigenlijk de groene Freddy Heineken?

“Ja en nee. Het echte commerciële succes van dit bedrijf komt niet zo zeer door het adverteren, maar, naast kwaliteitsfocus, door databasemarketing. In 1953 hadden ze al kaartenbakken met ponskaarten, gesorteerd naar klantgegevens en koopgedrag. Piet Bakker was een van de eersten die de waarde van een adres besefte.”

“Dit is ook de kerncompetentie die we gebruikt hebben om een internationale marktpositie op te bouwen. Wij maken twee keer per jaar een catalogus die wordt verspreid onder de doelgroep. Uiteraard zijn dat klanten waarvan wij het adres kennen, maar om nieuwe aanwas te krijgen zoeken wij ook aansluiting bij andere postorderbedrijven. Hun bestand wordt dan per postcode geanalyseerd op het al dan niet hebben van een tuin. Het primaire segmentatiecriterium is dat zij gewend zijn om op afstand te kopen. Secundair uiteraard dat men ook daadwerkelijk een tuin heeft. Ook adverteren wij veel in internationale tuinbladen om van daaruit leads te generen naar onze producten. Niet alleen in print, maar ook op televisie. Zo sponsoren wij in Nederland het programma Rob’s Grote Tuinverbouwing.”

“In het kort was onze strategie eerst het zoeken naar klanten. Nu is onze strategie veranderd in gevonden worden.”

“In het kort was onze strategie eerst het zoeken naar klanten. Nu is onze strategie veranderd in gevonden worden. Dit hangt samen met mijn aanstelling als CEO van dit bedrijf in 2014. Ik kom uit de leisure business en heb alle mogelijkheden van internet voor Center Parcs benut. We wisten dat het postordermodel niet oneindig is; mede daarom ben ik aangesteld om dit snel in werking te zetten.”

“Allereerst hebben we een compleet nieuwe website gebouwd die is aangepast aan de eisen van deze tijd. Eigenlijk moet ik zeggen: vooruitlopend op de tijd. Zo kent u wel de functie dat als u een product aanklikt, er onderaan een lijstje verschijnt met ‘deze producten kunnen ook interessant voor u zijn’. Dat is bij ons ook zo, maar de voorkeuren verschillen per land. Vroeger moesten wij dat zelf instellen, maar nu wordt per regio middels kunstmatige intelligentie bepaald welke producten nog meer getoond worden. Een automatische optimalisatie van de webshop!”

“De webshop moet uiteindelijk onze catalogus voor een groot deel vervangen. Het commerciële beleid is dan ook gericht op gevonden worden in plaats van vinden. Dat doen we door goede content te leveren en dit kenbaar te maken, zodra iemand iets over onze producten zoekt op internet. Onze e-commerce marketeers weten dan ook precies welke advertenties wij in ieder land moeten tonen bij welk zoekwoord.”

“Naast search advertising is ook search engine optimization heel erg belangrijk: hoe word je gevonden in de zoekresultaten zonder te adverteren? Hiervoor zijn vele methoden beschikbaar, maar de belangrijkste is content. Hoe meer relevante inhoud je website biedt, hoe hoger je uitkomt in de ranking en dus gevonden wordt. Content is daarbij leidend. Zo hebben wij een aantal korte video’s gemaakt waarin je kan zien hoe je bijvoorbeeld moet snoeien of een slakkenprobleem aan moet pakken, naast 800 artikelen over tuintips en inspiratie.”

“Ook leuk is te zien hoe de oude economie de nieuwe tegenkomt. In onze speurtocht naar meer en meer content maakten we dankbaar gebruik van de kennis van Jacques Bakker (een van de twee zoons die nu het bedrijf leidt) die een complete tuincursus van 24 lessen ontworpen heeft. Ideaal om te stijgen in de search rankings en we zijn nu druk bezig om deze content te digitaliseren.”

“Nu al zie je de online omzet sterker groeien dan de oorspronkelijke postorderomzet. Dan moet je denken aan dikke two digit-cijfers.”

“Nu al zie je de online omzet sterker groeien dan de oorspronkelijke postorderomzet. Dan moet je denken aan dikke two digit-cijfers. Wel hebben wij ook een flinke organisatie en voor een gemiddeld tuinbouwbedrijf ook een beetje aparte functies. Zo hebben wij zeven databasemarketeers en twaalf e-commerce collega’s in dienst en natuurlijker een eigen dtp-afdeling om aan al onze uitingen vorm te geven.”

“Wij leveren momenteel aan 19 Europese landen. In elf landen hebben we een eigen servicecentrum voor klantondersteuning. Nederland is maar 7% van de omzet. Kijk, hier ben je in een kwartiertje rijden bij een tuincentrum, maar in Frankrijk of Noorwegen loopt dit al gauw op tot een half uur of 40 minuten. Het gemak van thuisbezorgen is dan ook veel groter.”

Is het niet vreemd dat klanten bij bijvoorbeeld een Italiaanse vestiging bestellen en dan een pakket uit Nederland krijgen?
“Ja, inderdaad, ze kunnen aan de verpakking zien dat deze uit Nederland komt. Maar als wij ons ergens niet voor schamen is het wel onze Nederlandse afkomst. Integendeel, hoe beter kan je het hebben om als groen bedrijf in het hart van de Bollenstreek gevestigd te zijn, met de Keukenhof op vliegafstand!”

Vliegafstand?
“Ja, om onze unieke locatie te benadrukken hebben wij een filmpje gemaakt met een drone die vertrekt bij Keukenhof en landt bij ons bedrijf, allemaal binnen één minuut.”

Gerelateerd