Voortgaande economische groei stimuleert de consumptie van bloemen en planten binnen Europa. Om daar echt van te profiteren, dienen bedrijven zich te beraden over hun positie in de keten. “Veranderend koopgedrag dwingt ketenpartijen tot strategische keuzes”, vat sectorspecialist tuinbouw Arne Bac de conclusies van een sectorstudie samen. Twee vertegenwoordigers van de groothandel en de sierteelt vertellen hoe zij daar mee omgaan.
Na een lange, moeizame periode gaat het de laatste paar jaar weer wat beter met de sierteeltsector in Nederland. Volgens de Rabobank houdt die meewind voorlopig aan. In een sectorstudie die in september vorig jaar uitkwam, schetst de grootbank een stabiele consumptiegroei van zo’n 2% per jaar in Europa. Vanwege de aandacht voor groen in de werk- en leefomgeving gaan de analisten er van uit dat de consumptie van planten sneller stijgt dan die van snijbloemen.
Veel dynamiek in afzetkanalen
“Er is reden voor optimisme over de kansen voor de Nederlandse sierteelt”, zegt sectorspecialist Arne Bac. “Er wordt de komende jaren meer uitgegeven aan planten en bloemen, maar het consumentengedrag wordt minder voorspelbaar en in de afzetkanalen zit veel dynamiek. De traditionele vakhandel zal omzet en marktaandeel inleveren ten gunste van ‘big box’ retailformules en vooral de online verkoopkanalen. Dat heeft een behoorlijke impact op de keten.”
De verschuiving in afzetkanalen is in belangrijke mate toe te schrijven aan de millennials. Deze jonge generatie koopt veel producten online en dat geldt ook voor bloemen en planten. Over tien jaar wordt bijna een derde van alle bloemen en planten gekocht via het internet, terwijl dit aandeel nu varieert van zo’n 2% (Duitsland) tot 10% (Verenigd Koninkrijk).
Actief schapbeheer
Het marktaandeel van grote winkelformules groeit door tot zo’n 30%, mede dankzij voortgaande professionalisering. Bac: “Voor veel winkelketens en hun medewerkers op de werkvloer vormen bloemen en planten een lastige en bewerkelijke productcategorie. Het vergt aandacht en zorg om deze goed te laten renderen en daaraan kunnen serviceproviders een belangrijke bijdrage leveren. Dat zien we dan ook gebeuren.”
Een beperkt aantal (grote) handelshuizen en telersverenigingen richt zich specifiek op dit kanaal en levert een actieve bijdrage aan de verdere ontwikkeling van het bloemen- en plantenschap. Cruciale succesfactoren zijn het delen van kennis, actief schapbeheer en korte logistieke lijnen.
E-commerce vervijfvoudigt
In Europa vervijfvoudigt het e-commercekanaal haar omzet van ruim twee miljard euro in 2017 naar een dikke elf miljard euro in 2027. Naast de webshops van individuele bloemisten en tuincentra, een enkele handelskweker en gespecialiseerde platforms zoals Fleurop/Interflora zullen ook nieuwe partijen zoals Alibaba, Amazon, Bloomon en Bol.com marktaandeel opeisen en het speelveld veranderen.
“De opkomst van internetverkopen gaat gepaard met ketenverkorting”, licht Bac toe. “Telers en boeketterieën, of andere collectanten die dit kanaal willen bedienen, moeten zich instellen op andere verkoopconcepten, op een snelle en correcte individuele orderafhandeling en op afwijkende verpakkingseisen. Vanzelfsprekend zijn de commerciële en administratieve processen in dit kanaal verregaand gedigitaliseerd en ligt de logistieke lat voor alle betrokken partijen hoog.”
Strategische keuze maken
De drie hoofdketens die zich steeds scherper aftekenen en van elkaar onderscheiden, stellen elk hun eisen aan de teeltbedrijven die daarvan deel willen uitmaken. Bac: “Wil je een echte productspecialist zijn voor de vakhandel, efficiënt produceren voor grootwinkelbedrijven of een flexibele producent/marketeer zijn voor het online kanaal? Als je daarin geen bewuste keuze kunt of wilt maken, bestaat het gevaar dat je vroeg of laat buiten de boot valt.”
Feest van herkenning
Commercieel directeur Martijn van Noort van Floral Trade Group (FTG) in Rijnsburg noemt het rapport een feest van herkenning. “Het zou ook niet goed zijn als hier voor ons heel veel nieuws in stond”, relativeert hij direct.
Volgens Van Noort verandert de keten in rap tempo en moet iedere schakel zichzelf opnieuw uitvinden. “FTG bestaat uit verschillende bedrijven, die verschillende segmenten bedienen”, zegt hij. “In alle gevallen streven wij naar een regisseursrol die ons in staat stelt om onze klanten meer te laten verdienen. Dat vereist samenspel en rendement voor alle betrokken partijen. We kijken daarom voortdurend naar voren en naar achteren om te zien hoe we de ketens kunnen versterken en waarde kunnen creëren.”
Dat proces zal gepaard gaan met een geleidelijke afname van het aantal leveranciers. “Met de leveranciers die overblijven werken we daarentegen hechter samen en wisselen we meer informatie uit. Lange termijnrelaties vormen daarbij het uitgangspunt. In die zin zou je dit best een vorm van achterwaartse integratie kunnen noemen, maar wij ambiëren beslist geen controle over kwekerijen. Laat iedereen vooral blijven doen waar hij goed in is.”
Creatief meedenken
Marketingmanager Danny van Uffelen van Zentoo ziet in het rapport veel aspecten terug uit de strategische analyse die de telersvereniging voor chrysant vorig jaar heeft uitgevoerd. “De sierteeltketen bestaat uit sterke schakels, die moeten leren om beter samen te werken”, meent de bedrijfskundige en marketeer. “Daar zetten wij graag op in.”
Van Uffelen erkent dat Zentoo als gespecialiseerde telersvereniging met één productgroep weinig invloed heeft op het schapbeheer bij retailers, maar denkt als product- en conceptmakelaar toch een rol van betekenis te kunnen spelen. “Wij leveren in hoofdzaak een halffabrikaat voor boeketterieën en serviceproviders”, licht hij toe. “Met ons brede en omvangrijke aanbod kunnen we meepraten over assortimentsontwikkeling, nieuwe producttoepassingen en verkoopconcepten. Wij willen meer zijn dan een leverancier in de zin van ‘u vraagt, wij draaien’. Het is onze ambitie om creatief mee te blijven denken met onze ketenpartners, samen nieuwe kennis en ervaring op te doen en die te vertalen in toegevoegde waarde. Dat doen we voor verschillende kanalen, die we met meerdere partners bedienen.”
Sierwaarde meegeven
Gevraagd naar voorbeelden noemt de marketingmanager een recent ontwikkelde kleinverpakking voor bloemisten met twintig in plaats van tachtig stelen, toegespitst op kleinere, onderscheidende chrysantenrassen. “We ontwikkelen ook pick & go verpakkingen om de consument op een eenvoudige en creatieve manier zoveel mogelijk sierwaarde mee te geven”, vervolgt hij. “En er ligt nu een doe-het-zelf concept, dat alle ingrediënten bevat voor een leuk arrangement.”
Samenvatting
Er zit veel dynamiek in de afzetkanalen voor sierteeltproducten. Om te profiteren van de verwachte marktgroei in Europa van 2% per jaar tot 2027, dienen telers en groothandelsbedrijven te kiezen voor een specifiek afzetkanaal en hun werkwijze daarop af te stemmen.
Tekst en beeld: Jan van Staalduinen.
