Tijdens de eerste dag van de vakbeurs HortiContact Gorinchem brengt een groep actieve leden van LTO Glaskracht Nederland een bezoek aan de fabriek van HAK in Giessen om zich te laten inspireren door een belangrijke speler in een aanpalende sector. Die excursie wordt mede georganiseerd door Onder Glas en daardoor werd de redactie in de gelegenheid gesteld om op voorhand al de visie op te tekenen van het bekendste groentemerk van Nederland. Een boeiend gesprek over merkbekendheid, duurzaamheid, consumentengedrag, local for local en productinnovatie.
De fabriek van HAK maakt veel duidelijk over de achtergrond en huidige positie van het groentebedrijf. Geen strakke, moderne productielocatie op een weinig inspirerend bedrijventerrein, maar een aaneenschakeling van gebouwen te midden van de dorpskernen van Giessen en Rijswijk (NB). In het eerstgenoemde dorp opende de familie Hak de eerste winkel (zie kader) en die locatie is het bedrijf altijd trouw gebleven.
“In een markt die van oudsher vrij traditioneel was, heeft de familie erg goed begrepen wat de kracht is van marketing in combinatie met een kwaliteitsverhaal”, zo analyseert de huidige algemeen directeur Timo Hoogeboom. “In de jaren ’70 van de vorige eeuw introduceerden de broers de recyclebare glazen pot – als tegenhanger van blik – met de heldere marketing slogan: ‘Je ziet wat je koopt’. Dat hoge niveau is nog steeds kenmerkend voor de reclame-uitingen van het bedrijf. Vanuit een klein dorp in de provincie is een merk neergezet dat je qua omvang en imago wellicht eerder in Amsterdam of Rotterdam zou verwachten; dat is knap.”
Focus op seizoensproducten
Het zijn de kernwaarden uit de beginperiode die nog steeds de basis vormen: continuïteit in kwaliteit, regionale betrokkenheid en verbondenheid, samenhang tussen teler en verwerker. “De teelt vindt zo veel mogelijk plaats in de omgeving van de fabriek”, stelt directeur landbouw en inkoop Adri den Dekker. Export beperkt zich tot nu toe met name tot klanten op maximaal 300 km van Giessen. “De focus ligt op seizoensproducten, we zijn en blijven afhankelijk van hetgeen het land ons geeft en brengt. De religieuze achtergrond van de familie Hak ligt min of meer verankerd in dit aspect van de bedrijfsvisie.” Om die reden ligt de focus ook op groenten van de vollegrond en blijven bewerkte kasproducten buiten het assortiment.
Een ontwikkeling die de conservenspecialist wel nadrukkelijk heeft beproefd is die van private labels. “Dat was geen succes”, zo kijkt Hoogeboom terug. “Als je merk zo sterk is als dat van ons, moet je daar honderd procent op focussen.”
Eigen smaakpanel
Maar de directeur constateerde bij zijn komst naar Giessen in 2012 nog een ander aspect. “De medewerkers zijn oprecht trots op ons kwaliteitsmerk en voelen zich betrokken bij wat we hier dagelijks met veel toewijding maken. Die betrokkenheid was er niet bij de producten onder private labels. Bovendien ontving ik geluiden dat er zorgen waren over de kwaliteit van ons eigen merk, vanwege de combinatie met productie voor derden. Dan is de keuze snel gemaakt.”
Vanaf dat moment stond er weer één vraag centraal binnen het groentebedrijf: wat kunnen wij erg goed in vergelijking met andere producenten. “De kracht zit in ons merk en in de kwaliteit van de producten, dat moeten we dus optimaal zien te benutten. De afgelopen jaren is daar weer volop in geïnvesteerd, met als eerste doel de trots bij de medewerkers terug te brengen.”
Een van de middelen daartoe was de instelling van een eigen smaakpanel. Iedere ochtend testen geselecteerde medewerkers de productie van de dag daarvoor. “Is de smaak niet HAK-waardig, dan gaat het niet als merkproduct weg, maar doneren we het aan de voedselbank.” Het centraal stellen van het A-merk bracht met zich mee dat het aantal artikelen van 500 tot 200 is teruggebracht om het productieproces beter te kunnen bewaken. Hoogeboom: “Wij concentreren ons op de grote artikelen die voldoen aan onze ‘gouden standaard’. Met een simpele, maar onderscheidende bedrijfsvoering houden we de categorie groenteconserven in het winkelschap populair.”
Meer flexitariërs
Het is volgens Hoogeboom en Den Dekker vanzelfsprekend dat het bedrijf ook zijn verantwoordelijkheid neemt in de gezondheidsdiscussie. “De segmenten vers, conserven en diepvries moeten samenwerken om de groenteconsumptie te verhogen in plaats van tegenover elkaar te staan. Vraag aan de gemiddelde consument hoe hij tomaten koopt en het antwoord is vers, vraag hem naar spinazie en diepvries scoort het hoogste, bij bijvoorbeeld bruine bonen, appelmoes en rode kool is dat glas. Dus moet je diverse groenten bij elkaar presenteren.”
Recent heeft het bedrijf zelf een alternatief voor de glazen pot geïntroduceerd: de stazak. De traditionele eter kiest vooral voor glas, de moderne voor de nieuwe verpakking, zo tonen verkoopgegevens aan. “Met dit concept, ondersteund door topkok Herman den Blijker, hebben we de productgroep peulvruchten opnieuw in de belangstelling gekregen”, zegt Den Dekker. “De moderne eter kan volop variëren met diverse bonen, linzen en kikkererwten.”
Volgens Hoogeboom is het zaak om vooral suggesties aan te dragen waarmee consumenten kunnen variëren binnen hun maaltijden. “Eetgedrag verander je niet of nauwelijks. Elk huishouden heeft ongeveer tien vaste recepten, inclusief een P-dag (patat, pizza, pannenkoeken), en verder een rijst-, aardappel- en soepdag en een pastamaaltijd. Binnen dat patroon moet je de consumenten helpen te variëren. Door vlees te vervangen door bonen krijg je steeds meer ‘flexitariërs’, dat is wel een trend van vandaag de dag.”
Minder zout en suiker
Verhoging van de groenteconsumptie is een breed gedragen doelstelling, maar tegelijkertijd krijgen producenten van levensmiddelen ook de opdracht om de hoeveelheid zout en suiker verder te verminderen. “Dat is een mooie uitdaging”, meent Hoogeboom. “Waar het om gaat is de juiste balans. We hebben de zoutpercentages al met dertig procent teruggebracht. Gaan we nog grote stappen verder dan lopen we het risico dat de consument onze producten minder lekker vindt, met als gevolg dat ze minder groenten gaan eten. Al onze nieuwe producten zijn zonder toegevoegd suiker en zout, bij appelmoes kan de consument kiezen voor nul procent toegevoegd suiker.”
De handschoen is opgepakt, benadrukken beide woordvoerders. Het maakt de stap van conservenbedrijf naar producent van gezonde voeding. “Daarbij is het belangrijk dat we voorop lopen bij nieuwe ontwikkelingen, waar we in het verleden ook de slag weleens hebben gemist. Innovatie is in dat kader cruciaal. Wanneer je puur kijkt naar winst en verlies op korte termijn, dan moet je eigenlijk niet innoveren. Echter ons beleid is juist gericht op de lange termijn.”
Focus op weerbaarheid
De maatschappelijke verantwoordelijkheid vertaalt zich ook in een duurzame teelt van de grondstoffen. “De ‘groene keuken’ heeft bij ons topprioriteit”, benadrukt Den Dekker. “Om dat te realiseren werken we nauw samen met de stichting Veldleeuwerik, het duurzaamheidslabel van de vollegrondsgroenteteelt.” Goede grondstoffen, groenten die voldoen aan de strenge kwalificaties van het bedrijf, vormen de basis. Een gespecialiseerde fieldman zorgt voor de beoordeling van de percelen en gewassen. “Maar het begint met de juiste rassen en een optimale kwaliteit van het zaad en uitgangsmateriaal. Dat vereist veel samenwerking in de keten.”
Het gebruik van gewasbeschermingsmiddelen is eveneens aan strenge regels gebonden. “We streven naar zo min mogelijk, echter zonder concessies te doen aan de kwaliteit.” Den Dekker geeft aan dat een vermindering van het gebruik van gewasbeschermingsmiddelen ook kan worden bereikt door een goede behandeling van de grond middels een goede teeltrotatie en het gebruik van groenbemesters. “Leg de focus ook op de kwaliteit van de bodem en verhoging van de weerbaarheid. Het Louis Bolk-instituut publiceert regelmatig interessante studies over de kwaliteit van de grond. Daarover hebben we veel overleg met de telers, op die manier kun je altijd weer nieuwe stappen zetten. Dat vertaalt zich in certificering voor Veldleeuwerik. Voor onze telers zijn we zodoende de intermediair naar een duurzame groenteproductie.”
Trendy groentemerk
In 1922 opende de familie Hak in Giessen een winkel aan huis. De verkochte producten werden voor een belangrijk deel zelf gemaakt; van schoensmeer tot appelmoes. In een schuurtje naast de winkel produceerde de ondernemende familie in 1952 de eerste groenten in glas. Stapsgewijs groeide het aantal eenheden van 1 miljoen naar 6 miljoen per jaar. Met name Aart Hak toonde zich een pionier in groenteconserven. De periode van verdere professionalisering resulteerde in een productie van 100 miljoen potten in 1986 en een enorme merkbekendheid onder de Nederlandse consument. De keuze van Martine Bijl (‘U moet de groenten van HAK hebben’) als gezicht voor de televisiecommercials, leverde daar een belangrijke bijdrage aan.
De snelle groei leidde echter wel tot financieel lastige jaren. Daarom werd het bedrijf in 1992 verkocht aan CSM en in 2001 aan Heinz. De koersverandering van die laatste periode kwam het bedrijf en de bekendheid niet ten goede. Toen het bedrijf in 2005 in handen kwam van de Nederlandse Participatie Maatschappij veranderde het ondernemersklimaat weer ten goede. Martine Bijl maakte haar comeback, nieuwe producten en verpakkingen werden geïntroduceerd en het werd weer het trendy groentemerk van weleer.
Samenvatting
De kernwaarden uit de beginperiode van HAK uit Giessen zijn ook vandaag de dag nog van toepassing op het groentebedrijf: continuïteit in kwaliteit, regionale betrokkenheid en verbondenheid, samenhang tussen teler en verwerker. Daarmee heeft het bedrijf zich ontwikkeld tot belangrijkste groentemerk van het land. Productinnovatie speelt een belangrijke rol, zoals recent de introductie van een stazak voor peulvruchten. Het bedrijf neemt zijn verantwoordelijkheid om de consument gezonder te laten eten.
Tekst: Roger Abbenhuijs. Foto’s: Leo Duijvestijn en HAK.
