Consumenten van groenten en fruit kiezen vooral op grond van smaak/versheid, prijs en gezondheid. Ze zijn onder te verdelen in verschillende smaak- en leefstijlgroepen. Door daar rekening mee te houden is meer gerichte productontwikkeling mogelijk. Caroline Labrie en Siet Sijtsema van Wageningen University & Research presenteerden deze onderzoeksresultaten vandaag tijdens de bijeenkomst ‘Wensen van consumenten in beeld’ in Bleiswijk.
WUR werkt met 18 partners samen in de publiek-private samenwerking ‘Smakelijke vermarkting van groenten en fruit’, die als doel heeft nieuwe tools te generen om smakelijke gezonde producten te produceren en te vermarkten. Om dat goed te kunnen doen, is meer zicht op de consument nodig. Niet op de groep als geheel, maar op deelgroepen, die allemaal hun eigen voorkeuren en aankoopgedrag hebben.
Landverschillen
In Nederland, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk (UK) is onderzocht welke overwegingen meespelen als mensen groenten en fruit kopen. Smaak, versheid, gezondheid, voedingsstoffen, veiligheid, houdbaarheid en prijs spelen een belangrijke rol. Er zijn lichte verschillen tussen de landen: in Duitsland zijn herkomst, milieuaspecten en biologische teelt wat belangrijker dan in Nederland en de UK. Britten vinden houdbaarheid en gemak wat belangrijker dan Duitsers.
Info op de verpakking
Van de drie belangrijkste eigenschappen die bij de keuze een rol spelen, is echter meestal alleen de prijs in de winkel zichtbaar, gaf Labrie aan. Ze heeft onderzocht of meer aanduidingen bij het product tot andere productkeuzes leidt. De helft van de ondervraagde consumenten bleek niet als eerste op de prijs te kiezen. Bij hen hebben aanduidingen op de verpakking dus wellicht effect. Bij aardbei is de smaak relatief belangrijker dan bij tomaat en paprika. Daarbij maakt het uit hoe je claims op de verpakking formuleert: ‘zoet van smaak’ spreekt meer aan dan ‘geselecteerd op smaak’. Voedings- en gezondheidsclaims kunnen het best in perspectief worden weergegeven, zoals: ‘dit product bevat 40% van de aanbevolen dagelijkse hoeveelheid vitamine C’.
Tomatenvoorkeuren
Bij tomaat heeft het zin om met drie groepen consumenten rekening te houden; hierin verschillen de landen onderling niet. De ‘liefhebbers’ houden van alle tomaten, de ‘fijnproevers’ vallen vooral op kleinvruchtige smaakrassen en de ‘niet-liefhebbers’ houden gewoon niet zo van tomaat. De liefhebber is sterk merkbewust en gericht op gemak; informatie over de dagelijkse aanbevolen hoeveelheden (ADH) slaat iets meer aan dan bij de andere groepen. De fijnproever is gericht op smaak, staat open voor nieuwigheden en heeft een grote betrokkenheid bij voedsel. Om de niet-liefhebber toch te verleiden, is de prijs een middel.
Bij grote tomaten kun je dus het best mikken op de liefhebbers. Daarbij zijn smaak, sappigheid, merkvertrouwdheid, gemak, houdbaarheid en gezondheid (ADH) aanknopingspunten. Met de kleine tomaten mik je vooral op de fijnproevers. Een hoog smaakcijfer, vernieuwing, gezondheid en culinaire toepassing zijn belangrijk.
De resultaten laten tevens zien dat het smaakmodel om het smaakcijfer van tomaten te berekenen ook voor Duitsland en het Verenigd Koninkrijk goed toepasbaar is.
Leefstijl
Maar ook oog voor de leefstijl is belangrijk bij de marketing en productontwikkeling. Ingedeeld op gezondheidsmotieven en groente- en fruitconsumptie komt Labrie tot zes onderscheiden groepen. Ze benadrukt dat het zeer zinnig is om de kenmerken van deze groepen te combineren met producteigenschappen en communicatie daarover. Groepen die openstaan voor nieuwe producten zijn aan te spreken op hun betrokkenheid bij voedsel en ze zijn geïnteresseerd in recepten. Gemaks- en uiterlijk-georiënteerde consumenten vallen daar juist niet voor. Ook zij staan wel open voor nieuwe gemaksproducten, maar die kunnen beter worden gepresenteerd als ‘vertrouwd’ dan als ‘nieuw’.
De kenmerken van de zes groepen zijn uitgebreid beschreven en bieden veel aanknopingspunten om de productontwikkeling en marketing bij paprika, tomaat en aardbei beter in te vullen en zo de overall consumptie te verhogen.
Tekst: Tijs Kierkels.
