De verpakking draagt sterk bij aan hoe de consument een product ervaart. De trend is meer duurzaam verpakken. Maar het komt nogal nauw om de consument daarmee ook daadwerkelijk naar een bepaald aankoopgedrag te sturen.
Nigel Steenis onderzocht in zijn promotieonderzoek voor Wageningen University waar je allemaal rekening mee moet houden. “De verpakking speelt een belangrijke rol als ‘stille verkoper”, schrijft hij. Hij communiceert zowel boodschappen over het product als over zichzelf. “Een succesvolle duurzame verpakking moet daarom niet alleen beter zijn voor het milieu, maar ook overbrengen dat het product een attractieve keuze is voor de consument.”
Steenis deed zijn onderzoek overigens niet met versproducten, maar voor de principes maakt dat niets uit. De onderzoeksresultaten waren erg eenduidig: dat wil zeggen dat je met de verpakking goed kunt sturen.
Hogere prijs
“De consument associeert een duurzame verpakking met natuurlijke producten, gezondheid en kwaliteit, maar ook met een hogere prijs en minder gemak”, schrijft hij. Bij sommige producten komt echter ook de boodschap over dat het minder goed werkt (dit was bij wasmiddelen).
Een algemeen probleem is dat iets wat er heel duurzaam uitziet, dat op grond van een levenscyclusanalyse helemaal niet hoeft te zijn. Consumenten reageren in de eerste plaats positief op biologische afbreekbaarheid (karton, bioplastic), gevolgd door recyclebaarheid (bijvoorbeeld van plastic) en als laatste technische aanpassingen, zoals lichtgewicht verpakkingen, die veel materiaal kunnen uitsparen.
Eigenlijk zou je deze drie benaderingen moeten combineren, maar dat heeft geen effect op de bereidheid van de consument tot aankoop, schrijft hij. “Hij voelt zich moreel beter als er op één vlak iets verbetert, maar meerdere aanpassingen, die samen dus beter zijn, hebben geen effect meer op het aankoopgedrag.”
Mannelijk ontwerpen
Een lastig punt is dat een overduidelijk duurzame verpakking soms leidt tot een andere beoordeling van het product dat erin zit. Het duidelijkst was dit bij wasmiddelen: die zouden minder goed werken. Maar het effect kan zich over veel meer productgroepen voordoen.
De oplossing hiervoor is echter niet zo moeilijk: bij een meer ‘mannelijk’ ontwerp deden de negatieve effecten zich niet voor. Dit hoofdstuk in Steenis’ proefschrift heet daarom heel beeldend ‘Making it macho’.
Groenwassen
Een punt om ernstig voor op te passen als leverancier is ‘groenwassen’, dat wil zeggen: onterechte milieuclaims. De consument is daar tamelijk allergisch voor. “Ze concluderen snel dat een bedrijf aan groenwassen doet als slechts één van de twee componenten, de verpakking of het product, duurzaam is. Ze waarderen dan wel de gedeeltelijke verbetering, maar zien het als bedrog om volledige duurzaamheid te claimen. Erg opgeklopte claims vergroten dit effect nog. Daarbij is het product het belangrijkst. Als je daar niets aan doet, en alleen de verpakking duurzamer maakt, zullen ze dit eerder ervaren als groenwassen”, schrijft hij.
Tekst en beeld: Tijs Kierkels
