Even de hendel overhalen en voilà: smakelijke snoeptomaatjes rollen uit de automaat. De dispenser is een van de recente productinnovaties van telersorganisatie Harvest House. Ideeën kunnen van telers komen, het antwoord zijn op een klantvraag of inspelen op een wereldwijde trend. Nieuw is dat de coöperatie ook inzet op bewerkte producten, zoals Tomatoblend.
Sinds 2013 heeft marketing een grotere rol gekregen binnen Harvest House, waarin 69 telers met 890 ha vruchtgroenten zijn verenigd: 481 ha paprika, 384 ha tomaat en 24 ha komkommer. “Meer marketing was de uitdrukkelijke wens van telers. Daarbij horen drie onderdelen: trade marketing, communicatie én innovatie via product- en merkontwikkeling”, legt marketing directeur Yvonne Geurten uit. In het laatste onderdeel ligt de grootste uitdaging. Want hoe verzin je producten en merken die onderscheidend zijn in de markt? Voor innoveren bestaat niet één vast recept, vertelt Geurten. “Soms komt een teler met een goed idee, concept of prachtig nieuw ras, waarvan hij zegt: ‘Daar moet je naar kijken’. Vanuit het product werken wij dan de keten in, zoals we dat van oudsher zijn gewend. BoostyBites, mini-komkommers met een bite, is zo ontstaan. Wijnen Square Crops is de drijvende kracht achter dit concept. Vitapep, de frisse oranje snackpaprika, is een ander voorbeeld. Teler Wim Zuidgeest is daarvan de bedenker.”
Expertise van de hele keten
Vragen van klanten vormen een andere inspiratiebron. De telersorganisatie zit met sommige retailers eens per maand om tafel met andere een aantal keer per jaar. Vanuit trade marketing bespreken ze data-analyses, schapanalyses of studies naar consumentengedrag, onderzoek dat de coöperatie zelf uitvoert.
“Soms geven klanten aan dat er vraag is naar een bepaald product. Of zoeken zij ergens een oplossing voor. Natuurlijk verrassen wij hen ook met onze ideeën. Als vruchtgroentespecialist hebben wij expertise van de hele keten in huis. Van rassen, teelt, schappen, verpakkingen en consumenten. Ons streven is dat wanneer retailers aan vruchtgroenten denken, zij meteen bij ons uitkomen.”
Wereldwijde trends
Een derde aanvliegroute voor innovaties is het volgen van wereldwijde trends. Welke invloed hebben de voortschrijdende digitalisering, globalisering en individualisering? Wat betekent dat voor het koopgedrag van consumenten? “Tot nu toe is er nog geen ‘game changer’ als Airbnb in de retailwereld opgedoken. Hoewel een baanbrekende innovatie nog is uitgebleven, zullen deze ontwikkelingen van invloed zijn op onze sector”, is de stellige overtuiging van de marketingspecialist.
Om zowel langetermijntrends als kortstondige hypes te volgen, worden regelmatig trendpresentaties voor medewerkers en telers georganiseerd. Hierbij staan vragen centraal als: welke consequenties hebben trends voor groenteverkoop? Hoe filteren we de belangrijkste trends eruit? “We willen onszelf wakker houden. Dat doen we ook door met telers op inspiratiereis te gaan. Wij zijn net naar Tokio geweest om de bakens te verzetten. Ideeën wisselen onze telers en medewerkers daarnaast uit op ons sociaal intranet. Een nieuw ras, een interessant congres: zo houden we elkaar op de hoogte.”
Inspiratie en investeringen
Het hele verhaal getuigt ervan dat telers intensief zijn betrokken bij innovaties. Bewust, vertelt Geurten. “We moeten het samen doen. We hebben een beperkt marketingbudget. Zonder de inspiratie, gedrevenheid en investeringen van telers werkt het niet.”
TomatoGo kwam voort uit die intensieve samenwerking. Dit snackconcept – 4 porties van 100 gram tomaatjes in afbreekbakjes als hét alternatief voor snoep, koekjes en repen – speelt in op trends als gemak en gezond. De dispenser (zie kader) is een ander voorbeeld. Beide concepten presenteerde de telersorganisatie op de Fruit Logistica 2017. “De reacties waren positief. Natuurlijk zijn we met een kinderlijn echt niet de enige, maar zo blijven wij aan de bal.”
Deze twee concepten waren niet de makkelijkste: het duurde één tot twee jaar tot deze rijp waren voor introductie. Harvest House kiest er daarnaast voor kortetermijnacties te plannen. Bijvoorbeeld met een nieuwe verpakking en uitgebreid point-of-sale-materiaal.
“Gisteren zaten we nog bij elkaar om inhaakacties te verzinnen. Welke evenementen staan er gepland? Wat kunnen we ermee? Vorig jaar hadden we speciaal voor het EK voetbal een Duitse spelersbus toegevoegd aan onze Harvies-lijn. Onze creatievelingen in verpakkingen gaan dan los. Zo wisselen we snelle acties af met langlopende projecten”, legt Geurten uit.
Innoveren in bewerkte producten
Van een ander kaliber is het merk Tomatoblend, de natuurlijke basis voor soepen, sauzen, tapenades en toppings. Compleet anders, omdat het een bewerkt product betreft. Grote ketels bereiden de pure blend, waarna die wordt verpakt in emmers van 550 en 1000 gram en in een grootverpakking voor industrieel verbruik. De eigenaren van Greenpack – Agro Care, Kesgro, Lans, Royal Pride Holland, CombiVliet en Belt-Kommer – namen het initiatief. Ook dat concept speelt in op trends in de markt, zoals de hang naar natuurlijk en authentiek, naar topkwaliteit en voorkomen van verspilling. “Wij verwachten echt waarde toe te voegen en onderscheidend te zijn in deze markt”, vertelt Geurten.
Tomatoblend was een prachtige leerschool, want het maakte duidelijk hoezeer de markt van het bewerkte product verschilt van die van het versproduct. Machines, kwaliteitseisen, recepturen, inkopers, segment: alles is nieuw. Het er ‘even’ bijdoen was geen optie. Daarom is er voor gekozen om een nieuwe BV op te richten, die zich concentreert op innovaties in het bewerkte product. Van het idee tot en met het vermarkten ervan.
Gezond leven
Geurten over deze stap: “We hebben in overleg met het bestuur de strategie daartoe aangescherpt. De coöperatie ziet toekomst in bewerkte producten, waarvan alweer twee nieuwe in de pijplijn zitten. We maken wel duidelijke keuzes. Zo is in sappen de concurrentie scherp en het aanbod breed. Dat doen we dus niet. Essentieel is dat ook het bewerkte product naadloos moet passen in onze droom: de bron zijn van gezond leven.”
‘Kinderen vinden zo’n automaat geweldig’
Ze telen allemaal snacktomaatjes: Vitensa, CombiVliet, Van Kester-Weijs en Agro Care. Samen kwamen ze op het idee om iets te doen met Pick en Mix-tomaatjes en ‘fun’.
Geert Visker van Vitensa: “We zochten naar een manier om snacktomaten te doseren. Met losse tomaten wordt het snel onhygiënisch en rommelig in het schap. Ontwerpbureau Flex heeft voor ons verschillende ideeën uitgewerkt. Het werd de dispenser.”
Toen Philip van Antwerpen van AgroCare een prototype mee naar huis nam, zag hij welk effect het apparaat had op zijn kinderen van toen 5 en 7 jaar. “Ze vonden het geweldig. Ze bleven ermee bezig.”
Gaaf proces
Het idee was prachtig, de uitvoering lastiger. Visker: “We hebben verschillende modellen getest. Het lijkt simpel, maar zo’n apparaat moet aan veel eisen voldoen. Bij tegenslag is het fijn dat je het samen doet met vier telers en de marketingafdeling. Dat hield de gang erin. Het was een gaaf proces. Ik ben echt trots op het resultaat.”
De reacties zijn ronduit positief. Op de Fruit Logistica, maar ook na een proef op de winkelvloer, vertelt Van Antwerpen. “We hebben de dispenser een paar dagen getest. De supermarkt zag direct een behoorlijke volumegroei. De organisatie is nu met verschillende retailers in Europa in gesprek over de invulling en het verdienmodel. We hopen dat deze zomer de eerste automaten staan.”
Tekst: Karin van Hoogstraten, beeld: Leo Duijvestijn
