De omzet van dag-, koel- en vriesverse producten in Nederlandse supermarkten groeide dit jaar met 2,7%, iets minder dan vorig jaar (+3%). Vers is en blijft daarmee de belangrijkste ‘driver’ achter de groei van supermarkten. Tegelijk zijn de uitdagingen in vers groter dan ooit, zei Robin Gerk, retail directeur van IRI Nederland vorige maand tijdens het EFMI Verscongres in Baarn.
Een van die uitdagingen is de jongste generatie kopers, aangeduid als Generatie Z: “Die wisselt sneller hoe ze kopen en waar ze kopen; 30% vindt het milieu zeer relevant en houdt daar bij het inkopen rekening mee. Acht op de tien kopers gebruikt de telefoon als primaire shopping tool.” Robin Gerk ging tijdens het congres ook dieper in op consumptietrends. Daaruit kwam onder meer naar voren dat de consument op zoek is naar (nog meer) gemak, verwenmoment en gezondheid. “Er is een trend naar betaalbaar en gezond genieten.” On-the-go en out-of-home worden daarbij steeds belangrijker. Het aandeel van 1-persoonshuishoudens stijgt naar 43% van het totaal aantal huishoudens.
‘Premiumization’ van groenten
De hele agf-categorie zit overigens in de lift (+3,4%), vervolgde Gerk, met voorgesneden (kook)groenten (+11%) en verspakketten (+44%) als belangrijkste omzet drivers. “Groenten komen op door ‘premiumization’, een mooi woord voor kwaliteit én exclusiviteit. Fruit blijft in omzet wat achter door een sterk 2018, maar ook door gebrek aan innovatie. Het aandeel bewerkt fruit is ook veel kleiner dan het aandeel bewerkte groenten; wel heeft fruit een groter aandeel in smoothies en diepvries.
Vlees wordt vooral gegeten door ‘boomers’, generatie Z is de kleinste groep. Daarvan eet bijna de helft geen vlees meer. Terwijl de overall consumptie van vlees daalt (-1,5%), groeit de omzet van vleesvervangers en plantaardige producten. Op dit moment bestaat 1% van de Nederlandse bevolking uit vegans, 7% uit vegetariërs, 28% noemt zich flexitariër en de rest ‘eet gewoon’ vlees. De markt verschuift naar convenience en premium vlees.
A-merk of keurmerk?
Vers is een moeilijke categorie voor A-merken om zich in te onderscheiden. De marketeers van deze merken denken vaak te makkelijk over een stretch naar vers. Ook is de innovatiegraad te laag om een verschil te maken, aldus Gerk. Toch doet Unox mee in de trend van convenience en verspakketten.
“Kwaliteit en smaak is het belangrijkste om je als A-merk te onderscheiden in vers.” Een A-merk moet zich onderscheiden op smaak (58%), natuurlijk (44%), kwalitatief goede ingrediënten (35%), duurzame verpakking (33%), fairtrade (24%), gecertificeerd productieproces (23%), ‘uniek’ (20%), gezond (19%) of biologisch (18%).
Een bekend merk hoeft niet leidend te zijn om groei te bewerkstelligen, zo kwam naar voren uit onderzoek. Hoewel er steeds meer A-merken in vers bij komen (onder andere Sweet Palermo van Rijk Zwaan, Honingtomaten van Looye Kwekers, Nature’s Pride/Eat Me en Pink Lady appels) groeit het aantal versproducten met een keurmerk momenteel harder. Een op de vijf versproducten wordt nu verkocht met een keurmerk, aldus de retailspecialist.
A-merk of private label?
Volgens Jeroen Lustig van onderzoeksbureau Annual Insight is innovatie niet alleen meer een spel van A-merken. Zo realiseerden private label-bedrijven tussen 2015 en 2018 meer omzetgroei (7,6% per jaar) dan bedrijven met een eigen merk (4,9%). Het marktaandeel van huismerken bij supermarkten neemt dan ook toe. Wel realiseren merken meer marge dan huismerken en zijn ze onder de streep twee keer zo winstgevend. Dat zegt echter niets over het rendement, dat afhangt van de kapitaalsinvestering. Een hoge marge en een laag volume zorgt voor een laag rendement. Wel hebben private-label bedrijven meer last van druk op het rendement dan merken, aldus Lustig.
Uit een vergelijking tussen tomatentelers AgroCare en Looye Kwekers kwam naar voren dat het rendement van AgroCare hoger is, maar deze gevoeliger is voor prijsdruk dan Looye Kwekers.
Tot slot adviseerde de onderzoeker zoveel mogelijk data te verzamelen over de marktsituatie en de eigen performance hiermee te vergelijken. “Maak het meetbaar, afgaan op je onderbuikgevoel is de vijand. Zorg voor een feitelijke grond voor besluitvorming en definieer je lange termijn ambitie: hoe ben ik duurzaam onderscheidend. Bovenal: ontwikkel snelheid, data is de sleutel.”
Tekst: Mario Bentvelsen
