Ziekteresistentie, bladdichtheid, compactheid, groei. Voor de bloemen- en plantenteler zijn dit belangrijke aspecten, maar wat vindt de consument eigenlijk belangrijk? Uit onderzoek blijkt dat consumenten hele andere criteria hebben en dat telers hier te weinig rekening mee houden. Een gespecialiseerd panel moet verandering brengen in die situatie.
‘Ze kopen maar wat we telen. We hebben genoeg kleurtjes’, was een van de reacties die onderzoekers Ineke Stijger en Maike Hanenberg van Wageningen University & Research business unit Glastuinbouw kregen op de vraag of een teler zich bezighoudt met wat de consument wil. “Consumentgerichtheid is niet of nauwelijks ingeburgerd onder telers in de sierteelt”, concluderen ze. “Wij zijn ervan overtuigd dat je meer product kunt verkopen als je weet wat de eindgebruiker wil. Daarin is nog een hele slag te winnen.”
Moodroom
De juiste bloemen en planten bij de juiste consument brengen. Dat is het idee achter het onderzoek waar Stijger en Hanenberg zich mee bezighouden. “De vraag kwam vanuit de groenteteelt”, vertelt Hanenberg. “We werken al een aantal jaren met een consumentenpanel, dat de smaak en aantrekkelijkheid van groenten en fruit beoordeelt. Een teler, een veredelaar, een coöperatie of een handelsorganisatie kan ons vragen om bijvoorbeeld diverse trostomaten te testen. Wij laten een consumentenpanel in een smaaklab proeven. In onze zogeheten Moodroom, die we voor die gelegenheid inrichten als groentekraam, doen we het visuele onderzoek. Omdat wij een onafhankelijk onderzoeksinstituut zijn, geeft dat meerwaarde aan de resultaten.”
“Aantrekkelijkheid speelt een belangrijke rol in de keuze voor een bepaald product”, gaat Stijger verder. “De link met bloemen en planten was daarom snel gelegd. Bij die producten draait het alleen maar om visualisatie. Daarbij was het voor ons een kleine moeite om de Moodroom voor visueel onderzoek aan bloemen en planten geschikt te maken. De groentekraam vormen we om tot bloemenwinkel.”
Juiste onderzoeksmethode
Een bijpassende onderzoeksmethode vinden, was minder eenvoudig. “Met smaak is het makkelijk”, legt Hanenberg uit. “Hoe lekker is het? Op een schaal van 0 tot 100 kunnen panelleden hun voorkeur aangeven. Met zo’n 50 panelleden kunnen we representatieve conclusies trekken.”
Maar aantrekkelijkheid is moeilijker te onderzoeken, is haar ervaring. “Met de vraag: ‘welke vind je de mooiste’ ben je er nog niet, want de mooiste hoeft niet te betekenen de meest gekochte. Dus moeten we ook andere vragen toevoegen: ‘Hoe graag wil je het kopen’, ‘als je deze plant koopt, waarom kies je daarvoor’ et cetera. Daarnaast weten we nog niet precies wanneer zo’n onderzoek representatief is. We houden nu een getal van 70 panelleden aan. De onderzoeksmethode hiervoor is dus nog niet uitontwikkeld.”
Oubollig imago
Daarnaast is bij visuele onderzoeken de achtergrond van de panelleden veel belangrijker. Zijn het mannen of zijn het vrouwen? Zijn het liefhebbers of kopen ze af en toe alleen een bloemetje als cadeau? Hebben ze een hekel aan gerbera’s of kopen ze deze snijbloemen elke week?
“We hebben vooraf een pilot gedaan met een focusgroep”, vertelt Stijger. “We hebben consumenten uitgenodigd en gevraagd waarom ze bepaalde bloemen en planten kochten of waarom juist niet. Daar kwamen echt verrassende antwoorden uit naar voren. Zo kocht iemand juist geen chrysanten, omdat zijn oma deze altijd had. Voor hem had die bloem dus een oubollig imago. Een ander wilde juist een plant met hele felle kleurtjes. ‘Voor mijn part schilderen ze die bloemen’, was haar reactie. De consumenten bleken dus totaal andere criteria te hanteren dan telers.”
Mooi en aantrekkelijk
Voor de onderzoekers was het helder: er zijn duidelijk verschillende doelgroepen onder consumenten en het maakt dus wel degelijk uit waar welk product naartoe gaat. De sierteler heeft dat minder duidelijk op zijn netvlies, merken beiden op. “De teelt draait voornamelijk om kwaliteit, om houdbaarheid, om teelttechnische aspecten, maar aantrekkelijkheid is een nieuw criterum voor hen. Er wordt nog niet gescreend op mooi en aantrekkelijk”, zegt Hanenberg. “Het is niet voor niets dat een teler zegt: ‘Ze kopen maar wat wij telen.’ Het is gewoonweg niet gangbaar om iets met aantrekkelijkheid te doen, maar uit ons onderzoek blijkt dat dit juist wel de moeite waard is.”
Ook geur is een ondergewaardeerd aspect. Hoewel de WUR-onderzoekers daar momenteel nog geen onderzoek naar doen, staat het wel op de planning. “Geur kan een belangrijk aspect zijn voor de consument, al zien we dat de aandacht nu nog vooral ligt bij kleur en houdbaarheid”, zegt Stijger. “Een geuronderzoek opzetten heeft ook nog wel wat voeten in de aarde. Het panel moet hier zorgvuldig op worden uitgezocht, want niet iedereen is in staat geur te herkennen. Maar als de vraag er is vanuit onze klanten, dan gaan we daar zeker mee aan de slag.”
Nicheproduct
Maar nu is het nog de uitdaging om de teler of veredelaar te overtuigen van de meerwaarde van consumentgericht telen. “Producenten werken voornamelijk aanbod gestuurd, maar vraag gestuurd is waar de kansen liggen. Hopen dat het product aanslaat, is niet meer de juiste strategie. Ze zouden meer rekening moeten houden met wat de consument wil. Die consument maakt nu eenmaal op een andere manier keuzes dan de producent zelf, dus vragen wat die consument wil, is van groot belang. Daardoor kun je als teler of veredelaar in het voortraject al betere keuzes maken en dus de verkoop van je product verhogen.”
Een van die keuzes is de vraag of je een product aan wil bieden als bulk of niche-product. De onderzoekers stuitten op een interessant geval. “We hadden een klant die de aantrekkelijkheid van een nieuwe soort potplant wilde laten testen. De resultaten waren op het eerste gezicht teleurstellend: de gemiddelde koopvoorkeur lag laag”, vertelt Hanenberg. “Maar toen we beter naar de verzamelde data gingen kijken, bleek dat er ook een groep panelleden was, die de potplant de hoogste waardering had gegeven. Hieruit kun je concluderen dat het om een nicheproduct gaat, dat voor een hogere prijs kan worden verkocht. De teler moet deze plant dus niet als bulk gaan verkopen in een supermarkt, maar als nicheproduct bij een speciaalzaak, is ons advies.”
Emotie verkoopt
De twee onderzoekers werken nu met diverse partners samen om aantrekkelijkheid meer uit te kristalliseren. Waarom geven mensen bepaalde voorkeur aan planten en bloemen? Wat voor emoties roepen die bloemen of planten op? Waarom worden mensen van bepaalde bloemen verdrietig, blij of boos? “Zo kunnen collega’s in het UMC Groningen emoties meten via pupildilatatie”, zegt Hanenberg. “Die resultaten geven een heel andere kijk op de keuzes die mensen maken bij de aanschaf van bloemen en planten. In combinatie met de resultaten uit een consumentenpanel kan je hierdoor dus de juiste producten bij de juiste gelegenheden samenbrengen.”
Daarbij blijkt prijs niet altijd de doorslaggevende factor te zijn. “Ik ben ook een consument”, zegt Hanenberg. “Als ik een boeket in de winkel zie van 20 euro, vind ik dat duur, maar ondertussen bestel ik wel elke week online een boeket bloemen voor dezelfde prijs. Waarom? Omdat dat een boeket is, dat geheel naar mijn zin is: weinig groen, veel verschillende kleuren, natuurlijk en vers. Daar heb ik die 20 euro wel voor over. Met onze onderzoeken bereiken we nagenoeg hetzelfde: we brengen voor onze opdrachtgevers in kaart wat de consument wil, zodat hij de juiste bloemen en planten bij de juiste consument kan brengen en zijn verkoop kan verhogen.”
Samenvatting
Onderzoek naar de smaak en presentatie van groenten is uitgebreid met visueel onderzoek naar bloemen en planten. Telers, veredelaars, coöperaties of handelsorganisaties kunnen hun sierteeltproduct voorleggen aan een consumentenpanel, dat deze beoordeelt op aantrekkelijkheid. De onderzoekers stellen daarbij dat consumentgerichtheid niet of nauwelijks is ingeburgerd onder telers in de sierteelt. Ze zijn ervan overtuigd dat een teler meer product kan verkopen als hij weet wat de eindgebruiker wilt.
Tekst: Marjolein van Woerkom. Foto’s: Studio G.J. Vlekke.
