De Gezondheidsraad adviseert consumenten om 200 gram groenten en twee stuks fruit per dag te eten. Maar de meerderheid van de mensen komt niet aan deze aanbevolen hoeveelheid. Hoe krijg je ze zover dat ze wel met plezier groenten en fruit gaan eten? Onderzoekers van Wageningen University & Research werken in een vierjarig project aan de combinatie van de productie én marketing van groenten en fruit die zich onderscheiden op smaak en gezondheid.
“Als je wilt dat de consumptie van groenten en fruit toeneemt, dan moet je om te beginnen zorgen dat het basisproduct goed is en aansluit bij wat mensen willen. Daarna kan er een marketingconcept omheen worden gebouwd”, vindt Caroline Labrie, onderzoeker kwaliteit glasgroenten van Wageningen University & Research in Bleiswijk.
Het vierjarige PPS-project is voor de helft gefinancierd door het ministerie van EZ vanuit de Topsector Tuinbouw & Uitgangsmaterialen, Gezondheid en Welbevinden. De andere helft komt van achttien private partners vanuit de groenteketen: veredelaars, telers, handel en toelevering. Het onderzoek is pre-competitief. “De deelnemers kunnen de uitkomsten van het project toepassen in hun eigen veredeling, teelt en marketingactiviteiten.”
Typen consumenten
Het onderzoek begon met bepalen welke producteigenschappen consumenten belangrijk vinden bij groenten en fruit. Daarvoor hield Labrie eerst een enquête onder 1.296 respondenten verspreid over Nederland. “Smaak en versheid staan op de eerste plaats, gezondheid staat op de tweede en de prijs op de derde plaats”, concludeerde Labrie. “Maar is dat wat mensen zeggen ook werkelijk wat ze doen in de winkel? Lang niet altijd. Ga maar eens na: welke van de top-3 producteigenschappen zijn zichtbaar wanneer je in de winkel staat? Een eigenschap als smaak kun je niet zien. Versheid moet je zelf als leek maar inschatten zonder oogstdatum of houdbaarheidsdatum. Meestal staat er niets over gezondheid bij. Wat er dus in de praktijk overblijft van de top-3 om de keuze op te baseren, is de prijs. Gelukkig zien we, bijvoorbeeld bij tomaat, wel steeds vaker dat er opmerkingen over smaak op de verpakking staan.”
Om een idee te krijgen hoe consumenten verder tegenover groenten en fruit staan, hebben dezelfde respondenten vragen beantwoord over hun groente- en fruitconsumptie en gezondheidsmotieven. De consumenten zijn op basis van deze eigenschappen ingedeeld in zes verschillende consumententypen.
Beter afstemming
Deze indeling geeft inzicht in de consumenten die het eindproduct kopen; wat hun leefstijl is en wat hen motiveert. Dit inzicht kan bedrijven helpen om hun producten beter af te stemmen op consumenten. Labrie geeft van ieder type een korte uitleg: 1. De doorsnee consument (28%): consumptie groenten en fruit gemiddeld, is betrokken bij eten en staat open voor nieuwe soorten. Gezondheid is belangrijk. Deze groep is iets ouder. 2. De uiterlijk georiënteerde consument (19%): consumptie groenten en fruit gemiddeld, associeert gezondheid vooral met er goed uitzien. Gemak is relatief belangrijk. Deze groep is relatief iets lager opgeleid en bestaat iets meer uit mannen. 3. De gemak georiënteerde consument (18%): consumptie groenten en fruit laag, staat niet open voor nieuwe producten, houdt van gemak. Deze groep is relatief iets lager opgeleid en wat jonger. 4. De maatschappelijk betrokken consument (14%): consumptie groenten en fruit gemiddeld, vindt herkomst en ecologische aspecten belangrijk, betrokken bij eten, gemak minder belangrijk. Deze groep is hoger opgeleid. 5. De gezonde denker (11%): vindt gezondheid belangrijk, maar eet niet veel groenten. Betrokken bij eten, niet georiënteerd op gemak, staat open voor nieuwe producten. In deze groep zitten relatief veel studenten. 6. De gezonde eter (10%): eet veel groenten en fruit, betrokken en staat ook open voor nieuwe producten. Gezondheid wordt vooral geassocieerd met status. Deze groep is hoger opgeleid en ouder.
Kieskeurige consumenten
In een vervolgstap mocht een deel van de mensen uit het landelijke marktonderzoek ook tomaten proeven. Een selectie van vierhonderd mensen – minimaal veertig gemotiveerde mensen per consumentengroep – kreeg een doosje met negen verschillende tomaten in een brede smaakrange toegestuurd. Deze moesten ze beoordelen op een schaal van 0 (zeer onaangenaam) tot 100 (zeer aangenaam).
“We dachten verschillen te vinden tussen mensen in wat zij de ideale zoet/zuur-verhouding vinden of welke stevigheid ze lekker vinden, maar daar vonden we nauwelijks verschillen. De rangorde was voor de meeste respondenten wel ongeveer gelijk: de minst lekkere vonden ze allemaal het minst lekker en de lekkerste vonden ze allemaal de lekkerste. Er zijn vooral verschillen gevonden tussen de respondenten in hun kieskeurigheid.
Naar aanleiding van deze resultaten hebben de onderzoekers de consumenten ook ingedeeld op basis van voorkeur bij tomaat. Daaraan zijn vervolgens de data over hun leefstijl gekoppeld. Interessant om te zien was dat de mensen die kieskeuriger waren in de tomaten smaakproef, meer betrokken zijn bij eten.
Ook het consumentenpanel in Bleiswijk, dat normaal meedraait in dergelijk onderzoek, heeft de negen verschillende tomaten geproefd. Het oordeel van deze vijftig consumenten bleek hetzelfde als de vierhonderd uit het hele land. Woonplaats, leeftijd en geslacht blijken geen invloed te hebben op de smaakvoorkeur. “Dat is voor ons een bevestiging dat we de resultaten van ons consumentenpanel landelijk kunnen vertalen.”
Factsheet
Labrie wil voor de deelnemende partners een factsheet maken van de onderzoeksresultaten. Ze kunnen hier intern over sparren of het meenemen naar hun retailpartners ter ondersteuning van hun gesprekken. Verder houden de onderzoekers één op één gesprekken met de verschillende bedrijven hoe ze deze uitkomsten kunnen gebruiken. Bijvoorbeeld: Bij welke type consument past een bepaald ras het beste en hoe kun je die groep het beste aanspreken? Welke informatie moet erbij en hoe verwoord je de boodschap? Het helpt bij de bewustwording en geeft handvatten. Een tot twee maal per jaar is er een algemene bijeenkomst voor alle deelnemende bedrijven. Voor dit project voeren de onderzoekers ook veel smaakmetingen uit voor de deelnemende partners.
Paprika en aardbei waren net als de tomaat onderdeel van het PPS-onderzoek ‘Smakelijke vermarkting van gezonde groenten en fruit’. De resultaten zijn vergelijkbaar. Bij aardbei was de smaak nóg belangrijker. Parallel aan het project liep een onderzoek naar de invloed van de wijze van telen op inhoudsstoffen. Bij een aantal deelnemende telers zijn kasproeven uitgevoerd om de refractie (Brix) en het vitamine C-gehalte te verhogen.
Vervolg
Het komende jaar gaat dit project de afrondende fase in. “Met de laatste analyses willen we de doelgroepen nog wat scherper krijgen en nog beter kijken naar de verhouding smaak-prijs-gezondheid. Stel je geeft informatie over de hoeveelheid vitamine C, wat doet dit dan met de keuzes die mensen maken? We hebben een online vragenlijst met een conjunct analyse naar de respondenten uit de landelijke groep gestuurd. Zo kunnen we de data koppelen.”
In een conjunct analyse moeten mensen steeds (gedwongen) kiezen uit producten met verschillende kenmerken, dus zoals in de winkel. Wat kiezen mensen bijvoorbeeld als een product 10% duurder is en er ‘zoet van smaak’ op staat of als er ‘rijk aan vitamine C’ op staat? “Uit dat onderzoek kun je bijvoorbeeld halen in hoeverre de keuze is gebaseerd op de prijs of op een ander kenmerk. Het is een leuke methode waar we nog meer mee zouden willen doen om meer inzicht te krijgen in het keuzeproces tussen producten die variëren in smaak, versheid, voedingsstoffen en prijs.”
Jan Kranenburg is samen met zijn broer eigenaar van Huis van de Smaak in Delfgauw. “Wij zien in onze winkel vooral betrokken consumenten die waarde hechten aan versheid, smaak, gezondheid en streekeigen producten.”
Samenvatting
In het vierjarige PPS-onderzoek ‘Smakelijke Vermarkting van gezonde groenten en fruit’ zijn zes consumenttypen naar voren gekomen op basis van de hoeveelheid groenten en fruit die ze eten en hun houding ten opzichte van gezondheid. Ook is hun betrokkenheid bij eten, hun voorkeur voor gemaksvoeding en het al dan niet open staan voor nieuwe producten onderzocht. Hieruit bleken vooral verschillen in kieskeurigheid tussen de consumenten. Van de resultaten wordt een factsheet gemaakt voor de deelnemende ketenpartners.
Tekst en foto’s: Marleen Arkesteijn.
