Na een verlovingstijd van twee jaar werd op 1 januari van dit jaar het huwelijk tussen de brancheorganisaties Frugi Venta (groentehandel) en DPA (telersverenigingen) bekrachtigd. Daarmee was GroentenFruit Huis officieel een feit. “In een sector waarin meer en meer verticale ketens actief zijn, is verticale belangenbehartiging een logische ontwikkeling”, stelt Jelte van Kammen, directeur van telersvereniging Harvest House en bestuurslid van de nieuwe brancheorganisatie.
Om het belang van de fusieorganisatie aan te geven gaat Van Kammen terug naar 1996. In hetzelfde gebouw waar GroentenFruit Huis nu is gevestigd – het voormalige pand van eerst het CBT en later het Productschap Tuinbouw in Zoetermeer – nodigden de toenmalige groenteveilingen oud-landbouwminister Cees Veerman uit om sturing te geven aan het proces dat leidde tot afzetorganisatie The Greenery.
“Daar is feitelijk het sein gegeven voor een veranderingsproces in de keten”, concludeert Van Kammen. “In de afgelopen twintig jaar is er veel veranderd, hebben schakels veel geleerd en heeft de keten zich ontwikkeld. Het heeft de nodige moeite gekost, maar inmiddels is de traditionele indeling telers, veilingen, groothandel, detailhandel niet meer van toepassing. Afzet verloopt onder andere middels verticale ketens, dan is het logisch dat organisaties volgen.”
Thema’s van de toekomst
Essentieel voor de bundeling was dat handel en teelt hetzelfde denken over de belangrijkste thema’s voor de komende jaren en daar ook dezelfde prioriteit aan geven. “We hebben in toenemende mate een gezamenlijk belang wanneer het gaat over: voedselveiligheid, marktontwikkeling, gezondheid en logistiek. Dan is het verstandig om als één krachtige organisatie naar buiten te treden; één helder geluid te laten horen. Met elkaar kun je zaken beter oppakken en dus ook meer bereiken.”
Van Kammen benadrukt dat de brancheorganisatie hét loket moet worden voor iedereen die wat wil weten op gebied van groente en fruit. “Er lopen hier diverse specialisten rond die kritische vragen kunnen beantwoorden en lastige dossiers kunnen duiden. Die autoriteit willen we met elkaar zijn.”
Voor de buitenwereld is de samenwerking wellicht toch een beetje verrassend. Het is immers niet zo lang geleden dat teelt en handel elkaar verwijten maakten over bijvoorbeeld de marges in de keten. Van Kammen pareert: “Natuurlijk kan er ook nu af en toe discussie ontstaan, omdat het ene deel van de keten anders over ontwikkelingen en situaties denkt dan het andere. In die situaties kun je het beste als partners met elkaar aan tafel zitten, dan ontstaat er sneller begrip voor elkaars standpunten en kom je eerder tot een oplossing of compromis. In het buitenland wordt deze ontwikkeling overigens met veel interesse gevolgd.”
Meer daadkracht
Hij legt de nadruk op de positieve ontwikkeling die de Nederlandse groente- en fruitsector de afgelopen vijftien jaar heeft doorgemaakt. “Verticale samenwerking is niet zomaar een kreet, het is door diverse partijen daadwerkelijk gerealiseerd. Harvest House is daar een voorbeeld van, maar ook telersvereniging Van Nature, The Greenery, ZON en Fruitmasters. Daarnaast hebben verschillende handelsbedrijven gekozen voor achterwaartse integratie, zoals Univeg en Best Fresh Group.”
De complexe afzetsituatie van begin jaren negentig heeft dus in belangrijke mate plaatsgemaakt voor kortere, efficiënte ketens. “Partijen die voor de invulling van de belangrijke thema’s toch al bij elkaar aan tafel zaten, zijn nu ook fysiek verenigd. Dat is goed, want dat leidt tot meer gerichte actie.” Als voorbeeld noemt het bestuurslid de overkill aan bijeenkomsten om ketenpartijen te informeren over de uitdagingen voor de komende jaren. “Hoe meer versnippering, hoe minder daadkracht.”
Brede, professionele organisatie
Als vertegenwoordiger van de aangesloten telersverenigingen is de boodschap voor Van Kammen helder: “De leden moeten een goed gevoel hebben bij GroentenFruit Huis, bij de initiatieven die worden ontplooid en de dossiers die worden aangepakt.” De in het afgelopen jaar gerealiseerde voorzichtige opening van de Chinese markt noemt hij een prima voorbeeld van zo’n lastig, maar perspectiefvol dossier. “Dat krijgt niet een van de huidige ketens alleen voor elkaar. Daar heb je een breedgedragen, professionele organisatie voor nodig, die samen met betrokken ministeries op gedegen wijze opereert. Uiteindelijk biedt het unieke kansen voor de Nederlandse paprika’s en wellicht ook tomaten. Daarbij moeten we serieus overwegen om voor de Chinese markt een nationale branding te herintroduceren. Nederland moet immers synoniem zijn voor voedselveilige kwaliteitsgroenten.”
Ook dichter bij huis zijn milieu en gezondheid kenmerken die volgens de voormalige veilingdirecteur veel nadrukkelijker moeten worden uitgedragen. “Als sector zijn we veel te bescheiden. We opereren qua teelt op topniveau en hebben met een breed importassortiment een enorme meerwaarde. De combinatie van teelt en handel maakt Nederland tot een enorme draaischijf van gezonde voeding. We hebben het momentum en daar moeten we als sector maximaal gebruik van maken. Enerzijds staat de vleesconsumptie onder druk, anderzijds bereiden de internationaal opererende retailers zich voor op een periode van schaarste aan verse, gezonde producten. De wereldbevolking groeit en in opkomende economieën nemen welvaart en vraag naar producten die kunnen bijdragen aan een goede gezondheid toe. Groente en fruit horen daar altijd bij.”
Moderne promotie
Zowel op de binnenlandse als de belangrijke Duitse markt is promotie een serieus aandachtspunt voor de komende jaren. Dat in de wetenschap dat diverse campagnes de afgelopen twintig jaar wel hebben bijgedragen aan een beter imago op Nederlandse producten maar de de dalende lijn in consumptie niet hebben kunnen ombuigen. “Op dat gebied moeten we met elkaar de omslag maken van productpromotie naar gedragsverandering. Slogans als ‘eet meer tomaten’ refereren aan de tijd van de tuinbouwveilingen, nu moeten we met relatief beperkte middelen een ander eetpatroon zien te creëren, zeker ook bij de jongere generatie.”
De insteek is helder: de hele keten heeft profijt van een verhoogde groente- en fruitconsumptie, dus moet ook elke schakel zijn financiële bijdrage leveren aan het realiseren van een aansprekende campagne. “De supermarkten profiteren het meest direct van een verbeterd consumptiegedrag, dus zij mogen niet ontbreken. Die discussie is inmiddels opgestart. Met een moderne, breedgedragen groente- en fruitorganisatie moeten we kunnen komen tot een even moderne promotiecampagne, in samenwerking met de Nederlandse en Duitse retailers.”
Veranderende wereld
Aan concrete doelstellingen voor het eerste jaar waagt Van Kammen zich niet. “Het belangrijkste is dat het vliegwiel gaat draaien. Uit ervaring weet ik dat bij een dergelijke samenwerking, zoals teelt en handel nu hebben gerealiseerd, de nodige stappen moeten worden gezet. De oude denkwijze moet sowieso overboord.”
Daar komt bij dat zich een nieuwe generatie aandient, die opgroeit met een technologische ontwikkeling die de huidige beleidsmakers en -volgers nauwelijks kunnen bijhouden. “De jeugd gaat anders denken en doen. Peuters maken met hun vingers al bewegingen om plaatjes op een tablet te kunnen zien. Oudere jeugd stuurt steeds meer op zogeheten big data. De consument verandert in hoog tempo. Alleen met elkaar kunnen we die nieuwe situatie ontsluiten. De komende tien jaar gaat er veel meer veranderen dan in de afgelopen twintig jaar. Dat vereist visie, adequaat reageren en stappen durven zetten. GroentenFruit Huis wil in die ontwikkeling een leidende functie vervullen.”
Een onderliggende organisatie als Frugicom moet daarin evenzeer het voortouw nemen. “Want hoe kunnen we anticiperen op de kracht en mogelijkheden van die big data als onze artikelcoderingen nog niet toereikend zijn? Ook op dat vlak moeten we meer sturing geven aan onze sector, met als doel klaar zijn voor de toekomst. Dan kunnen we onze leden inspireren en kansen bieden om ook in die veranderende wereld succesrijk te zijn.”
Samenvatting
Begin dit jaar fuseerden belangenorganisaties DPA en Frugi Venta en werd GroentenFruit Huis officieel een feit. Een verticale organisatie is volgens bestuurslid Jelte van Kammen het logische antwoord op de ontstane verticale afzetketens. Door de krachtenbundeling kunnen grote, belangrijke dossiers beter en daadkrachtiger worden opgepakt, zoals marktontwikkeling, promotie, gezondheid en voedselveiligheid. De snelle digitalisering van de maatschappij vereist bovendien een moderne organisatie.
Op de kist
Zittend of staand op een paar oude veilingkisten geeft een prominent persoon van binnen of buiten de glastuinbouw zijn of haar visie op actuele ontwikkelingen. Het geboden podium wordt tevens benut voor een blik op de toekomst. In ‘Op de kist’ deze maand Jelte van Kammen, als directeur van Harvest House is hij bestuurslid van GroentenFruit Huis.
Tekst: Roger Abbenhuijs
Beeld: Studio G.J. Vlekke
