Bij elke marketingcursus leer je dat je product onderscheidend moet zijn. Het kan echter zo onderscheidend zijn, dat de afnemer eraan moet wennen en eerst wil zien of de consument er voor valt. Maar als het innovatieve product niet de markt instroomt, kom je daar natuurlijk niet achter. Dan is het tijd voor innovatie op marketinggebied. Artisan Handmade Orchids heeft er ervaring mee.

Wilco en Marina Verhoeven verzinnen aan de lopende band leuke toepassingen voor hun orchideeën, die zelf al heel bijzonder zijn omdat ze vier tot zes takken hebben. Ze worden opgehangen in een houten of metalen frame, in een mini-kasje gezet of zonder pot gewikkeld in een bolletje veenmos. Dat valt op: ze wonnen in 2019 de prestigieuze Dutch Tulip Award met hun creativiteit.
Meteen bij de omschakeling naar phalaenopsis in 2006 was de aanpak van Artisan in het Gelderse Nieuwaal al onorthodox. Ze kozen voor planten met vier tot zes takken. Die onderscheidende kwaliteit leidde in eerste instantie tot ongeloof. “De veiling werd opgeroepen om onze orchideeën te weren omdat ze genetisch gemanipuleerd zouden zijn. Gelukkig ging de veiling daar niet in mee”, haalt Verhoeven lachend in herinnering.
Het incident zorgde in ieder geval voor naamsbekendheid. “En die naam was gelijk goed. Maar als redelijk kleine speler (het bedrijf is 2,5 ha) is het lastig om zichtbaar te blijven in de markt. Dat viel de veilingmeester in Aalsmeer ook op. Hij raadde ons aan om in gesprek te gaan met marketing-adviesbureau Pull Position.” Dat bureau heeft een benadering ontwikkeld onder de naam International Market Activation.

Grotere naamsbekendheid

De kern van de benadering is meer direct contact met de eindklant: zowel de retail als de consument. Het gaat nadrukkelijk om wederzijdse kennisuitwisseling. De eindklant heeft vaak onvoldoende kennis van de productenrange; de teler kan onvoldoende inspelen op marktwensen. Er is aan beide kanten behoefte aan meer contact. “We onderschatten vaak dat de verkooppunten op zoek zijn naar meer productinformatie en het verhaal achter het product. We horen regelmatig: door de complexe afzetketen krijg ik vaak niet precies wat ik wil hebben”, vertelt John Olsthoorn van Pull Position.
Tot drie jaar geleden ging 80% van de afzet van het bedrijf via de veilingklok. Nu vindt 90% van de bestellingen rechtstreeks plaats. Dat is een gevolg van de grotere naamsbekendheid. Maar de bijzondere concepten nemen nog steeds maar een klein deel van de omzet in. Daar wordt dus nog aan gewerkt.

Potentiële marktvraag

Verhoeven merkt dat de ketenstructuur een barrière kan zijn: “De exporteur is terughoudend om nieuwe dingen uit te proberen. Dat is wel begrijpelijk omdat hij geen risico wil lopen. Maar in onze winkel en onze webshop zie je duidelijk wel belangstelling voor nieuwe producten. Er is dus een potentiële marktvraag.” Het is echter niet de bedoeling schakels in de keten over te slaan. Verhoeven: “Die houden we het liefst zoveel mogelijk in stand. We profiteren van de fijnmazige distributie.”
Maar wel zoeken hij en het marketingbureau veel meer contact met eindklanten. “We gaan kijken hoe de situatie op de winkelvloer eruit ziet. We gaan het gesprek aan over marktontwikkelingen, trends, productontwikkeling. Het voordeel is dat de retailers ons bureau als een objectieve partij zien, omdat we voor veel klanten werken. Ze zijn geïnteresseerd in gesprekken met ons omdat het hen zelf ook kennis oplevert”, zegt Olsthoorn.

Merk opbouwen

Voordat de bezoeken kunnen plaatsvinden, is eerst de strategie bepaald. “Wat wil je bereiken: welke landen, welke retailketens, tuincentra en bloemenwinkels? Hoe realiseer je zichtbaarheid? Hoe bouw je een merk op?”, zijn enkele van de vragen van de adviseur. “Welke nieuwe klanten wil je? En welke passen niet zo goed in de aanpak? Bijvoorbeeld de afnemers die altijd alleen maar op de prijs letten. Dat is niet de goede benadering bij zulke bijzondere orchideeën.”
De nieuwe marketingaanpak met International Market Activation loopt sinds september 2019; de verschuiving van klok naar directe verkoop was al eerder ingezet. Verhoeven blokt structureel dagen in zijn agenda om op pad te gaan, samen met de marketingadviseur of samen met zijn eigen verkoper. Zoals gezegd is het doel niet alleen kennis ophalen, maar ook kennis brengen. Olsthoorn: “We vertellen de retailer dat hij zich kan onderscheiden met zulke bijzondere producten. Dat sluit sterk aan bij hun behoefte, maar ze hebben vaak onvoldoende zicht op de mogelijkheden.”
Een voorwaarde is dan wel dat het product tot zijn recht komt in de winkel. Als alle orchideeën dicht op elkaar gepakt staan op een kar of een tafel, zie je helemaal niet dat ze zoveel takken hebben. “Daarom testen we nu andere vormen van productpresentatie, bijvoorbeeld in een zuil”, vertelt hij.

Ongestokte planten

Veel tijd steken ze ook in de ontwikkeling van online promotiemateriaal, zoals sfeerfoto’s voor Instagram en Facebook. Niet alleen voor de eigen media, maar vooral voor de afzetketens. “Er is een grote ontwikkeling op dat vlak, nog gestimuleerd door de coronacrisis. Ze vragen ons: help ons met content en mooie foto’s. Dat is relatief nieuw”, vertelt de teler.
Verhoeven heeft zelf een webshop en een winkel aan huis. Die zat eerst achter in het bedrijf verstopt, maar vormt nu de entree. Naast de eigen planten, al dan niet in concept-vorm, verkopen ze potten en decoratieve en trendy producten. Eigenlijk is de winkel een proeftuin voor nieuwe ideeën.
“We hebben nu planten die we niet stokken. De exporteur is ook wat dit betreft terughoudend. Maar zowel in onze webshop als onze winkel zie je duidelijk belangstelling. We zitten met onze meertakkers en concepten in een hogere prijscategorie dan de klanten gewend zijn. Toch kopen ze in de winkel juist de veeltakkers. We horen regelmatig: we wisten helemaal niet dat zoiets te koop is”, zegt Verhoeven.
“De nieuwe marketingaanpak kost tijd en het is een kwestie van lange adem. We moeten nu investeren om op termijn resultaat te behalen. Het eerste resultaat is er al: een prominentere plek in de winkel. Maar er gaat nog te veel als standaard handel weg; ik wil meer naar de echte cadeautjes. Ondertussen passen we onze organisatie aan en werven we nieuwe mensen. Zodat we in de startblokken staan om onze beloftes ook waar te kunnen maken.”

Tekst: Tijs Kierkels, beeld: Wilma Slegers