In gezonde voeding liggen voor de voedingsindustrie de komende jaren ongelooflijke kansen, schrijven onderzoekers van de Rabobank. ‘Eten op maat’ wordt de nieuwe uitdaging. Dat kan grote consequenties hebben voor bedrijven. Technologie kan de consument helpen gezondere keuzes te maken. Op initiatief van SIGN van LTO Glaskracht starten deze maand twee pilots met personalised food.
Maar liefst 94% van de Nederlanders kijkt bij het boodschappen doen naar de bijdrage van voedsel aan hun gezondheid. En 55% van de Nederlanders geeft aan dat zij het afgelopen jaar gezonder is gaan eten. Bovendien geeft de helft van de consumenten aan meer te willen betalen voor voedsel als ze daarmee ziektes kunnen voorkomen. Dat blijkt uit onafhankelijk onderzoek van bureau GfK in opdracht van de Rabobank.
Eten op maat
Bijna de helft van de Nederlanders geeft aan meer te willen betalen voor voeding die hen aantoonbaar gezonder maakt of houdt. Daar kan pas van geprofiteerd worden als het voor de consument én de maatschappij duidelijk is welke meerwaarde personalised food (= eten op maat) biedt. Eten op maat houdt rekening met onder andere: leeftijd, sekse, gewicht, allergieën, vatbaarheid voor ziektes, levensstijl en persoonlijke voorkeuren. Volgens het rapport is de voedingsbodem voor eten op maat aanwezig.
Consument zoekt houvast
Tweederde van de gevraagde consumenten zegt over voldoende kennis te beschikken om tot een gezonde keuze te komen. Het is echter de vraag in hoeverre die kennis bestaat uit percepties en in welke mate zij is gebaseerd op wetenschappelijk bewijs, schrijft de Rabobank. Een groot deel wil wel gezond eten, maar ziet door de bomen het bos niet meer en zoekt houvast. Claims van producenten en supermarkten worden zelden geloofd. Bijna 60% van de Nederlanders ziet een rol voor de overheid. Dat is opvallend, want het GfK-onderzoek laat tegelijk zien dat de Schijf van Vijf van het Voedingscentrum nauwelijks wordt gebruikt.
Apps en voedingsscanners
Technologie kan de consument helpen gezondere keuzes te maken. Nieuwe apps en voedingsscanners maken het steeds makkelijker om gezonde producten te vinden. Apps helpen bij het samenstellen van de maaltijd, het vinden van de juiste producten, het onderzoeken van de herkomst van ingrediënten en het bijhouden van de voedingswaarde. Met een voedingsscanner kan men in de winkel een laatste controle uitvoeren op de aan- of afwezigheid van specifieke ingrediënten. Toch acht de Rabobank de kans klein dat straks iedereen gewapend met een smartphone en scanner door de supermarkt loopt. Dat is weggelegd voor een relatief kleine, maar groeiende groep foodies.
Distributie gaat op de schop
Eten op maat gaat gepaard met grote consequenties voor bedrijven. Het aantal doelgroepen – of beter gezegd: doelpersonen – zal snel oplopen. In de meest extreme vorm betekent eten op maat dat elke consument een doelgroep op zich is, met een eigen productaanbod. De distributie naar klanten toe zal op de schop gaan, verwacht Rabobank. In fysieke supermarkten wordt het echter problematisch om alle verschillende doelgroepen te bedienen. De online food retail biedt wellicht uitkomst, maar ook apotheken, zorgverzekeraars of patiëntenverenigingen zouden deze rol op zich kunnen nemen. Ook in de productie zal een (veel) grotere flexibiliteit worden gevraagd.
Omgekeerde versketens
Op initiatief van SIGN van LTO Glaskracht starten deze maand twee consortia met personalised food. Het samenwerkingsverband Gezonde Start (CR Consultancy, Hogeschool Amsterdam en Rotterdam, HAS Den Bosch, KNOV en verloskundigen) gaat zich richten op zwangeren. Het consortium WUR-DVN-Kostelyck gaat aan de slag met patiënten met diabetes type 2. De organisaties gaan een gezond aanbod ontwikkelen voor de specifieke doelgroepen (minimaal 250 deelnemers) gedurende drie maanden. Doel is om te verkennen of omgekeerde versketens helpen om de groente- en fruitconsumptie te verhogen. De twee pilots lopen tot eind 2017 en zijn gefinancierd uit het EZ budget voor het SIGN programma Waard&vol Groen 2016-2020.
Adviezen voor producenten
Producenten doen er goed aan om consumenten te helpen met duidelijke informatie. 72% van de ondervraagden uit het GfK-onderzoek geeft aan dat het etiket de belangrijkste informatiebron is om tot een gezonde keuze te komen. Zij vinden echter dat de etiketten duidelijker, beter leesbaar en transparanter moeten worden. Ook het delen van kennis over voeding via social media kan het kennisniveau van consumenten vergroten. Om op termijn relevant te blijven moeten producenten nadenken over het opbouwen van een track record over de gezondheidswaarde van hun producten. Daarnaast wordt geadviseerd om alvast na te denken over de mogelijke consequenties van verdere doelgroepfragmentatie voor de route-to-market, aldus Rabobank.
Lees hier het volledige rapport van de Rabobank over Gezonde Voeding en download de flyer van SIGN over personalised food.
Bronnen: Rabobank Food & Agribusiness Research And Advisory/SIGN.
