De glastuinbouw krijgt geregeld aandacht van de landelijke media. Dat levert een gemengd beeld op: van negatieve berichtgeving over residuen op aardbeien tot genuanceerde verhalen over de innovatieve rol van de sector in de energietransitie. Wat kun je als sector doen met de media? Glastuinbouw Nederland zet de laatste jaren in op het eigen verhaal vertellen. Dat doen ze samen met andere brancheorganisaties zoals Royal FloraHolland, PFFH (voorheen Bloemenbureau Holland), GroentenFruit Huis, Plantum en FVO. Ze werken intensiever samen om gezamenlijk een eenduidige boodschap te laten horen.
Waar vroeger de reflex was om direct te reageren op negatieve berichtgeving, kiest de brancheorganisatie nu vaker voor een strategische, lange termijn aanpak. “We proberen vooral te werken aan ons eigen verhaal, om dat reputatievet op te bouwen. Dit is ook input wanneer een reactie nodig is op negatieve berichtgeving en soms is het een goede keuze om juist niet te reageren”, vertelt communicatieadviseur Jakoline van Straalen van Glastuinbouw Nederland. “Dit vraagt om het proactief zenden van informatie én om het aangaan van het gesprek met andersdenkenden – ook over gevoelige onderwerpen als chemiegebruik.”
Het recente artikel over aardbeien in de Volkskrant, waarin een toxicoloog het publiek geruststelt over de veiligheid van gewasbescherming, is een goed voorbeeld vindt ze. “Het gaat om de hoeveelheid van een korreltje suiker gedeeld door 1 miljoen, legde hij uit. Het feit dat dit verhaal onafhankelijk tot stand kwam, vergroot de geloofwaardigheid. Het laat zien dat het niet altijd nodig is om zélf de afzender te zijn.”
Publiekscommunicatie
“We hebben de afgelopen jaren ingezet op bredere publiekscommunicatie vanuit onze ambitie ‘Verantwoorde Glastuinbouw’, met als overkoepelend thema ‘Gezondheid en Geluk’. Er is een duidelijke verbreding zichtbaar. Ons vak als communicatieadviseur is veranderd, we bedienen veel doelgroepen namens Glastuinbouw Nederland. Niet alleen communicatie richting leden, maar ook naar het algemene publiek, de overheid, stakeholders en media.”
Er is een toolkit ontwikkeld voor glastuinders. Zij zijn belangrijke ambassadeurs en sleutelspelers in het vertellen van het sectorverhaal. “Het is aan ons om de telers mee te nemen en te leren dat verhaal te vertellen. Wij helpen telers bij mediavragen en het schrijven van bijvoorbeeld een ingezonden brief naar een dagblad, in reactie op bijvoorbeeld negatieve berichten, dat is heel effectief.”
Van Straalen erkent dat er nog meer kan in het informeren van de eigen achterban over wat Glastuinbouw Nederland doet op het gebied van media en PR. “We nemen het wel mee in onze leden nieuwsbrieven, op de website en onze social media. Maar dit is slechts een van de vele taken, die we als team Communicatie hebben.”
Netwerken met media en journalisten
Van Straalen: “We zetten ons tegenwoordig actief in op relatiebeheer met journalisten. We pitchen regelmatig onderwerpen bij journalisten van landelijke media. Dat levert ook wat op. Zoals het interview met Joost van der Voort over oogstrobotica in Elsevier of de deelname van aubergineteler Luuk van Duijn aan het tv-programma ‘De schouders van Nederland’. Soms wijzen we een mediaverzoek ook af, vooral als we de indruk krijgen dat de journalist alleen een bevestiging zoekt bij een negatief verhaal.”
Journalisten weten Glastuinbouw Nederland ook steeds vaker zelfstandig te vinden voor achtergrondinformatie of een telersreactie. Sinds deze werkwijze worden de lijntjes met de media sterker en komen er steeds vaker vragen van de pers terug, merkt ze. “De contacten groeien en dat helpt wel.”
Bij bijzondere gebeurtenissen, zoals Kom in de Kas, wordt samengewerkt met PR-bureaus om bredere media-aandacht te genereren. Toch pleit Van Straalen voor minder versnippering in de communicatie en samenwerking met een beperkt aantal gespecialiseerde bureaus. Dat komt de efficiëntie en de kwaliteit van de mediabenadering ten goede.
Bewustzijn
Ze ziet een groeiend bewustzijn onder telers dat ook zij een rol spelen in het publieke beeld van hun sector, zowel in gedrag als wat zij laten zien en vertellen. De reputatie van de sector wordt volgens onderzoek voor 90% bepaald door het gedrag en voor 10% door communicatie. “Projecten zoals Beyond Experience van Beyond Chrysant laten zien hoe ondernemers het gesprek aangaan met het publiek en hun bedrijf openstellen voor bezoekers. Dat is een krachtige vorm van storytelling in de praktijk”, vindt Van Straalen. “Ook de train de telers campagne van FVO is een goed initiatief.”
Geen grote campagnes
Van Straalen: “Onze communicatiestrategie is bewust kleinschalig en persoonlijk. Ik geloof niet in grootschalige reclamecampagnes, maar in het krachtig vertellen van authentieke verhalen, door echte mensen uit de sector zelf. Denk vanuit je kracht, vertel je verhaal. Dat vraagt om betrokkenheid, voorbereiding en lef – maar het levert ook het meeste op.”
Tekst: Koen van Wijk
