De Nederlandse consument shopt enthousiast de gemaksgroenten die de supermarkten in het uitgebreide versschap presenteren. Van luxe salades tot gesneden roerbakmixen. En afgelopen jaar maakte een ‘nieuw’ product opmars: het verspakket. Dozen met precies de juiste hoeveelheid groenten en kruiden voor één maaltijd of soep. Inmiddels koopt bijna een kwart van alle huishoudens weleens zo’n verspakket. Tegelijkertijd verliezen de aanbieders van maaltijdboxen marktaandeel.

Uit cijfers van onderzoeksbureau Gfk blijkt dat het percentage huishoudens dat in 2018 een verspakket bij een supermarkt kocht, is gestegen van 19,6% (2017) naar 24,7%. Klanten kopen ze ook vaker, 4,7 keer per jaar tegenover 3,8. Albert Heijn is de dominante verkoper, gevolgd door Lidl.
Rob Witmer, Operationeel directeur van Tuinderij Vers en leverancier van gesneden groenten voor AH, begrijpt het succes wel. “De pakketten sluiten naadloos aan bij de wens van grote groepen consumenten om gezond en lekker te eten. De meeste mensen vinden koken best leuk, maar het ontbreekt ze vaak aan inspiratie en tijd. Want wat eten we vandaag nou weer? Zo’n pakket biedt het perfecte antwoord op al deze wensen. Je neemt het op maandag mee uit de supermarkt, zet het in de koelkast en serveert bijvoorbeeld donderdag in een handomdraai een uitgebalanceerde maaltijd.”

Groente in de hoofdrol

En vlees of vis? Dat koop je naar behoefte in diezelfde supermarkt. “Maar dat is vaak niet eens nodig”, meent Witmer. “Bij de jongere generaties is vegetarisch eten heel gewoon; een levensstijl. Zij hoeven niet zo nodig elke dag vlees, kijken heel anders naar de wereld om hen heen. Met een meer duurzame blik. Geen auto voor de deur, maar een ov-jaarkaart. Geen bal gehakt op het bord, maar groente in de hoofdrol. Daarom zie ik verspakketten niet als bedreiging voor de producten uit onze groentesnijderij. Onze luxe salades en vers gesneden groenten passen in datzelfde gedachtegoed. Samen zetten we groenten sterker op de kaart. Consumenten die genieten van de groenten in een verspakket, zijn eerder en vaker geneigd om voor een zakje gesneden groenten te kiezen.”
Die nadruk op groente is een streven waar ook supermarktketen Jumbo zich heel goed in kan vinden. Communicatieadviseur Suzanne van der Vaart: “Klanten vinden bij ons een uitgebreid en gevarieerd groente- en fruitassortiment. De verspakketten zijn daar onderdeel van. Met de pakketten inspireren we klanten om op een gemakkelijke manier te koken met gezonde en verse producten én voldoende groenten te eten. Nee, de pakketten verdringen niet de overige gemaksgroenten. Het aandeel van onbewerkte en kant-en-klare producten blijft onverminderd belangrijk. Klanten maken keuzes op basis van verschillende behoeften.”

Minder verspilling

Een ander belangrijk voordeel van de verspakketten is het ‘no-waste principe’. De ingrediënten zijn precies op maat, er wordt dus niks weggegooid. Behoeft de Indiase tandoori een halve bloemkool, drie tomaten, twee preitjes en een takje kervel, dan is dat precies wat er aan rauwe groente in de (recyclebare) zak of doos zit. Van der Vaart: “De samenstelling is afgestemd op het recept en het aantal personen. Je draagt dus bij aan het verminderen van verspilling.” En doordat de verspakketten gebruik maken van onbewerkte groenten, zijn ze langer houdbaar dan bijvoorbeeld een zakje gesneden soepgroenten. Handig voor de consument, maar zeker ook voor de supermarkt, vertelt Witmer. Een schot in de roos, dus.
Over wat telers kunnen doen aan het verdere succes van de verspakketten is iedereen het eens: het leveren van kwaliteit. In gesprek blijven met de afnemer en constant het beste product telen. Jumbo kijkt met haar leveranciers en producenten vooral naar de langere termijn. “Op die manier kunnen we samen snel inspelen op de wensen van de klant en de samenstelling van het assortiment aanpassen.”

Vers vraagt om kwaliteit

Datzelfde samenwerkingsverband noemt ook Jack Stroeken, directeur van Ekomenu. Zijn bedrijf maakt eveneens verspakketten, maar dan geleverd als biologische maaltijdboxen. “Wij schakelen alle tussenschakels uit en hebben rechtstreeks contact met onze telers, samen met onze partner biologische supermarkt EkoPlaza. Zo zitten we bovenop de kwaliteit, voorkomen verspilling en kunnen we de prijzen laag houden. Ook het lidmaatschapsmodel is een voordeel. Hiermee bestellen we op order en hoeven we geen voorraden aan te houden. Ons motto is dan ook: ‘Voor hetzelfde geld eet je biologisch’.”
Pikant genoeg lijkt het marktaandeel van de maaltijdboxen in te leveren op dat van de verspakketten. Uit de cijfers van Gfk bleek namelijk dat de klantenkring van HelloFresh, Marley Spoon en andere maaltijdboxaanbieders met 17% daalde in 2018. Wij zijn gelukkig een uitzondering op die regel, verklaart Stroeken. “Waarom wij wel de druk van de verspakketten via de reguliere supermarkt kunnen weerstaan en juist meer klanten genereren? Onze menu’s zijn uniek want absoluut 100% biologisch, dus geen kunstmatige e-nummers of bestrijdingsmiddelen. Ons vlees en onze vis zijn ook biologisch. De biologische consument – en dat zijn er steeds meer – komt dus als vanzelfsprekend bij onze kwaliteitsboxen terecht. En die zijn dus echt niet duurder dan die van de concurrent.”

Maaltijdbox vs verspakket

Volgens Stroeken is er bij Ekomenu geen verschil tussen maaltijdboxen en verspakketten. “Wij leveren al vanaf dag 1 de producten in een gekoelde maaltijdzak, zonder box. Dit spaart het milieu, spaart kosten en het levert de klant meer flexibiliteit. Dus eigenlijk waren we al een verspakket vóórdat ze een rage werden. Dat verklaart wellicht mede ons succes.”
Hij noemt nog een punt dat kan verklaren waarom sommige standaard-maaltijdboxen terreinverliezen aan het verspakket. De bezorging. “Onze menu’s worden thuisbezorgd, maar kunnen tevens in een van de honderd supermarktafhaalpunten van EkoPlaza worden opgehaald. Dat is een groot voordeel. Niet iedereen weet immers wanneer hij wel of niet thuis is.”
Boxen moeten gekoeld worden geleverd en bewaard. Wat als de ontvanger op het bezorgmoment de doos niet kan aanpakken of als juist de bezorgdienst zich een halve dag vergist. Consumenten willen niet langer afhankelijk zijn van een bezorgservice. Kijk, naar de supermarkt moet je toch. En die gezonde verspakketten gaan dan net zo makkelijk met de wekelijkse boodschappen mee in het karretje. Goedkoop, makkelijk en gezond.

Tekst: Jojanneke Rodenburg, beeld: LD Photography