Tasty Tom bestaat twintig jaar. In die periode groeide de Tasty Tom-tomaat uit tot een gedegen merk en een smaakstandaard in tomatenland. Maar het succes kwam niet vanzelf, erkent tomatenteler Ton Janssen alias ‘mister Tasty Tom’. “Om een versmerk tot een succes te maken én succesvol te houden, mag je nooit verslappen. We hebben onderschat hoeveel tijd en energie dit zou kosten.”
Twintig jaar geleden stond de Nederlandse tomaat te boek als de befaamde ‘Wasserbombe’. Mede dankzij Tasty Tom is dit imago sterk verbeterd. Hoe hebben jullie dit voor elkaar gekregen?
“Vooral door standvastig te blijven en geen millimeter toe te geven wat betreft smaak. We zijn in 1995 begonnen met het onder licentie telen van het speciale Tasty Tom-ras, uit de koker van Enza Zaden. We hadden meerdere nieuwe rassen getest, maar kozen voor dit ras vanwege zijn goede smaak. In de jaren daarna werden diverse rassen geïntroduceerd die het qua productie en teeltwijze veel beter deden. Maar qua smaak moesten we teveel inleveren en dus zeiden we ‘nee’ tegen al die nieuwkomers. Eerlijk is eerlijk; het was soms verleidelijk om te switchen. Toch hebben we onze focus op smaak nooit losgelaten; dat was en is de sleutel tot een succesvol product. Al vanaf dag één waren consumenten verrukt over de smaak van Tasty Tom. Dat komt vooral omdat een Tasty Tom-tomaat heel zoet is; de brixwaarde bedraagt minimaal 6,0 en in de zomermaanden is zelfs bijna een brix van 8,0 mogelijk! Kopen consumenten dit product, dan zijn ze verzekerd van een lekkere tomaat. Bij andere tomatensoorten is dit vaak Russische roulette; de ene keer smaakt de tomaat wel, de andere keer niet. Dat is funest.”
Maar om de smaak te kunnen waarderen, moet de consument het product ook kennen. Is promotie ook een belangrijke kritische succesfactor?
“Absoluut! Promotie is één van onze belangrijkste speerpunten, al vanaf het eerste begin. We hebben veel moeten praten om Tasty Tom in de kijker te spelen bij retailorganisaties en consumenten. Hierin heb ik het voortouw genomen. Beurzen, optredens in televisieprogramma’s, het grootste billboard van Europa op de kas, proefdemo’s; ik heb het allemaal gedaan. En niets was en is me te gek. Ik heb zelfs diverse malen in een tomatenpak gelopen!
“Dankzij Tasty Tom heb ik een nieuwe kant van mezelf leren kennen, die tot dan toe verborgen was gebleven.”
Voor mij persoonlijk fungeerden al deze promotieactiviteiten ook als eyeopener: ik merkte dat ik het ontzettend leuk vind om het verhaal van Tasty Tom te vertellen. Dankzij Tasty Tom heb ik een nieuwe kant van mezelf leren kennen, die tot dan toe verborgen was gebleven. Maar we hebben het merk Tasty Tom als telers wel echt sámen gebouwd en hierbij ieders specialiteiten benut. Zoiets kun je niet alleen!
In eerste instantie dachten we: als we het merk eenmaal hebben neergezet, kunnen we wat gas terugnemen. Daar hebben we ons op verkeken. Aan een merk moet je blíjven bouwen, je kunt nooit achteroverleunen. Om onderdeel te blijven van het boodschappenlijstje van de consument blijven we ons, ook na twintig jaar, actief inzetten op promotie en doen we steeds ons best om nieuwe, verrassende acties en stunts te bedenken. Of we komen met een nieuwe verpakking of een ander logo. Ook voor een merk als Tasty Tom geldt: stilstand is achteruitgang.”
Wat waren de hoogtepunten van de afgelopen twintig jaar?
“Dat waren er meerdere. Heel bijzonder blijf ik vinden dat zoveel mensen de moeite nemen om ons een mailtje te sturen en te vertellen hoe lekker ze de Tasty Tom-tomaten vinden.
De meest bizarre ervaring in al die jaren van Tasty Tom-promotie was ongetwijfeld onze deelname aan de Game.com-beurs in Keulen. Een beurs voor computerspelletjes, waar alleen jongelui kwamen. De muziek stond keihard en aanvankelijk dachten we: wat dóen we hier? Maar onze stand werd het drukstbezocht van allemaal: die jongens en meiden aten alle tomaten op die we hadden!
“Achteraf gezien hadden we eerder een snacktomaat moeten introduceren.”
Maar hét absolute hoogtepunt is toch wel dat Tasty Tom in de afgelopen twintig jaar is uitgegroeid tot een echt merk, we hebben definitief onze naam gevestigd. Dat is moeilijk vast te pinnen op een bepaald moment, maar sinds een jaar of vijf is Tasty Tom toch wel echt een begrip. We worden in één adem genoemd met merken als Chiquita en Zespri.”
Zijn er ook zaken tegengevallen? Of dingen die jullie, met de wetenschap van nu, anders zouden hebben gedaan?
“Achteraf gezien hadden we eerder een snacktomaat moeten introduceren. Zo’n tien jaar geleden hebben we de PartyTom op kleine schaal in de markt gezet. Snoeptomaatjes waren toen echter al een hype en zijn inmiddels een bulkproduct geworden. We wilden echter niet mee in de prijzenslag wat betreft dit product, en zijn hier daarom niet mee verder gegaan. Waren we de massa vóór geweest, dan hadden we waarschijnlijk wel een meerwaarde en een betere prijs kunnen realiseren.”
Tasty Tom is niet het enige merk in tomatenland. Ook merken als Tommies en de Honingtomaat hebben hun naam inmiddels gevestigd. Wat vind je van deze merken? En in hoeverre zijn dit concurrenten van Tasty Tom?
“Ook deze partijen hebben de keuze gemaakt voor een tomaat die zich qua smaak onderscheidt van de massa; daar heb ik sowieso bewondering voor. Daarbij zijn zowel de Tommies als de Honingtomaat fantastisch mooi neergezet als merk. Ze hebben daarin veel meer geld kunnen investeren dan wij; onze budgetten zijn beperkt. Daarnaast heeft Tommies ervoor gekozen om internationaal te gaan. Als Tasty Tom-telers hebben we op een bepaald moment ook overwogen om in het buitenland te gaan telen, maar hier hebben we vanaf gezien omdat we vreesden de kwaliteit dan niet te kunnen waarborgen. Geen van onze leden voelde er namelijk iets voor om in het buitenland te gaan wonen. Door te investeren in belichting kunnen we nu toch jaarrond leveren.
Natuurlijk, Tommies en Honingtomaten zijn concurrenten voor ons. Datgene dat consumenten aan deze tomaten spenderen, zullen ze niet uitgeven aan Tasty Tom-tomaten. Maar we proberen zoveel mogelijk uit te gaan van onze eigen kracht, zijn trots op wat we met Tasty Tom hebben bereikt.”
Hoe kan de Nederlandse glasgroenteteelt weer de weg omhoog vinden? Is het herstelplan, dat wordt getrokken door Cees Veerman en de Rabobank, de juiste manier om dit te bereiken?
“Daarover heb ik mijn twijfels. Het gaat nooit lukken om alle neuzen in dezelfde richting te krijgen en alle telers op één verkooppunt te krijgen. Alleen al omdat de mentaliteitsverschillen enorm groot zijn; Westlanders hebben bijvoorbeeld een hele andere mentaliteit dan Limburgers. Zij zijn veel meer gefocust op ‘groot, groter, grootst’ en durven meer risico’s te nemen. Dat gaat wringen. Dat is denk ik ook een belangrijke reden dat er geen zuidelijke telers en telersorganisaties meedoen aan het herstelplan.
“Het probleem van de glastuinbouw ligt vooral in het feit dat er te veel geproduceerd wordt.”
Het probleem van de glastuinbouw ligt vooral in het feit dat er te veel geproduceerd wordt. Hierdoor zitten de meeste tuinders niet in een vraagmarkt, maar in een prijsvechtersmarkt. Een onderscheidend product in de markt zetten, is de enige manier om hieraan te ontkomen. Maar dat is niet voor iedereen weggelegd en ook zeker niet gemakkelijk. Verder kun je als teler niet veel meer doen dan de kosten zoveel mogelijk in de hand proberen te houden. Maar ook dat is slechts tot op bepaalde hoogte mogelijk; je weet immers nooit hoe de wereldeconomie of de olieprijzen zich ontwikkelen.”
Welke collega bewonder je?
“Jeetje, dat is een lastige vraag. Of nee, eigenlijk niet: Rob Baan van Koppert Cress is iemand waarvoor ik enorm veel respect heb. Hij is net als ik een groot voorstander van promotie. Ook kan Rob fantastisch zijn verhaal doen en steekt hij echt zijn nek uit voor de sector, bijvoorbeeld door het opzetten van de televisiezender 24Kitchen. Daarbij zet Rob met zijn cressen heel erg in op onderscheidend vermogen; al zijn cressen hebben iets speciaals.”
Wat zijn de plannen en ambities voor de komende twintig jaar?
“Er zit nog heel wat in de pijplijn; we hebben vorige maand ons vijfjarenplan vastgesteld. Ik kan hier nog niet veel over zeggen, behalve dat Tasty Tom haar vleugels zal gaan spreiden!
Daarnaast blíjven we uitkijken naar nieuwe tomatenrassen, met betere teelt- en productie-eigenschappen. Maar we stappen alleen over naar een ander ras als dit zich qua smaak kan meten met het huidige ras; dat is een harde eis!
Of we ons huidige areaal van 62 hectare verder gaan uitbreiden, hangt volledig af van de marktvraag. Luisteren naar de vragen in de markt, dat is waar het om draait. Dat hebben we de afgelopen twintig jaar gedaan en zullen we ook in de toekomst blijven doen!”
Telersvereniging Tasty Tom bestaat anno 2016 uit Ton Janssen uit Venlo, Hans, Gerard en Eric Vereijken van Vereijken Kwekerijen in Aarle-Rixtel, Wim Peters uit Someren en Roland Ghielen uit Grubbenvorst. Samen telen zij 62 hectare Tasty Tom-tomaten. Dat is bijna 24 keer zoveel als de 2,6 hectare waar Tasty Tom in 1995 mee startte. Tasty Tom-tomaten worden via Veiling ZON Fruit and Vegetables verkocht aan handel en retail in geselecteerde landen. Naast de afzet in Nederland, is Tasty Tom vooral groot in Duitsland, Scandinavië, Engeland en Japan.
Tekst: Tuinbouwteksten.nl, Ank van Lier
