Na de kritiek van vooral kleine telers en handelaren in het FD tegen de snelle veranderingen bij Royal FloraHolland reageert CEO Steven van Schilfgaarde. Hij noemt de veranderingen nodig om concurrerend te blijven. Hij wil wel luisteren naar de kritische geluiden en onderzoek doen naar een aparte veiling voor nicheproducten. “Er zijn ook leden die vinden dat de veranderingen te langzaam gaan.”
Van Schilfgaarde ziet de directe handel tussen telers en afnemers toenemen en wil die handel efficiënter laten plaatsvinden. “Op dit moment wordt 40% verkocht via de veilingklok en 60% rechtstreeks aan afnemers. Dat zijn heel veel individuele relaties en dat is heel ineffectief voor telers en kopers. Het zet ons aan om de digitalisering versneld door te voeren”, aldus de CEO in het FD van 19 januari. Hij ziet de consolidatie onder telers en ook de schaalvergroting bij afnemers als redenen om de vernieuwingen door te zetten. Bovendien neemt internetverkoop in de sierteelt een hoge vlucht.
Werd u verrast door het artikel in het FD?
“We zitten midden in een proces van grote veranderingen. En dan op deze wijze opereren – zonder ons daarin te betrekken – heeft me wel verrast. Iedereen heeft mijn telefoonnummer en e-mailadres, mijn deur staat altijd open. Ondanks corona hebben wij afgelopen jaar ontzettend veel gecommuniceerd met leden in allerlei sessies, over duurzaamheid en Floriday. We hebben ledenconsultaties gehad en intensief gesproken met de ledenraad, onder andere over het noodfonds.”
Eén van de kritiekpunten is dat de veranderingen te snel gaan.
“Ik begrijp dat het tempo hoog ligt en dat dat grote consequenties heeft, zowel voor de telers, kopers als RFH zelf. Maar de ledenraad heeft mij 1,5 jaar geleden nog expliciet gevraagd dat het tempo van de veranderingen omhoog moet, omdat we anders niet een goed antwoord hebben op alles wat er in de sector speelt. Die veranderingen gaan door corona overigens niet langzamer, maar sneller. Je ziet dat onder meer in de aansluiting van Waterdrinker bij Dutch Plant Group, van Verdel bij FleuraMetz, en in de strategische samenwerking tussen Floréac en Lemkes. Ik krijg van telers ook steunbetuigingen, in de sfeer van: ga vooral zo door. We hebben een heel divers ledenbestand. Sommige telers lopen voorop in de veranderingen, anderen hebben er meer last van.”
Plantenkweker Remi van Adrichem noemde Floriday een ‘gedrocht’, omdat het te ingewikkeld zou zijn en te weinig functionaliteiten zou bieden. Ook is het systeem volgens hem niet betrouwbaar genoeg.
“Wij hebben te maken met 4.000 telers waarvoor wij functionaliteiten moeten ontwikkelen, op basis van research door ontwikkelteams en hun input. We zijn ook op individuele teeltbedrijven geweest om specifieke behoeftes te kunnen invullen. Ik nodig Van Adrichem van harte uit om zijn wensen bij ons kenbaar te maken.
Ik zeg niet dat het al een perfect systeem is, integendeel. Het is een basissysteem, waar we de komende periode nog nieuwe functionaliteiten aan toevoegen. Maar je kunt er nu al heel goed mee werken. Het feit dat wij een inkooptip hebben georganiseerd op verzoek van telers, en je je eigen orders kunt invoeren, laat zien dat dat wel kan in Floriday.
Wat de betrouwbaarheid betreft: we hebben inderdaad een storing in het weekend gehad, die niet door ons werd veroorzaakt. Een koppeling vanuit een ander softwarepakket leidde tot een mailbombardement. We zullen er alles aan doen om dat soort problemen te voorkomen en als het onverhoopt toch plaatsvindt snel oplossen. We wapenen ons tegen hacks en dat soort zaken. De suggestie dat het niet betrouwbaar zou zijn klopt niet. Mijn CIO, André van der Linden, is daar elke dag mee bezig.”
Sommige telers vinden de verplichte milieuregistratie niet nodig en te duur, ook omdat klanten er niets extra’s voor willen betalen.
“Die discussie hebben wij afgelopen twee jaar samen met leden intensief gevoerd. Er is uiteindelijk voor gekozen om het wel te verplichten. Eén: omdat leden aangeven dat ze er zelf wel bedrijfseconomisch profijt van hebben en zich daarmee wapenen tegen mogelijke misinterpretatie van het product. Twee: heel veel telers trots zijn op hun milieubewuste teelt en dat heel graag transparant willen tonen. Er is daarnaast een beperkte groep leden, die vindt dat we dat niet moeten doen. We hebben kleinere telers meer tijd gegeven, we zijn op zoek naar goedkopere alternatieven. De prijzen zijn ook wel gedaald. We zien inmiddels dat een groot aantal telers – meer dan tweehonderd – per 1 januari hiermee is gestart.”
Wat vindt u ervan dat een aantal van uw eigen leden – ‘tientallen telers’ volgens het FD – melding heeft gedaan bij de ACM?
“Wat mij is verteld is, dat er aan de ACM is gevraagd of wij de milieuregistratie als coöperatie mogen verplichten. Die is daar nog niet bij ons op teruggekomen. Ik ken de klacht niet, dus kan er nu ook niet op reageren.”
Sommige telers zetten vraagtekens bij de recente overname van transportbedrijven, verenigd in Floriway. Zij noemen dit een hobbyproject. Wat vindt u van die kritiek?
“Dit is absoluut geen hobbyproject. Vijf jaar geleden hebben we al geprobeerd de optimalisatie van de logistiek voor elkaar te krijgen, met HubWays. Dat is mislukt omdat er geen commitment was van alle partijen. Er ligt een potentie van minimaal 15% kostenreductie. Het helpt ook onze duurzaamheidsambitie door minder ritten tussen de telers en onze locaties. Daarom hebben we besloten om samen met een aantal transporteurs een joint venture op te zetten. Er zijn externe mensen voor aangetrokken die dat gaan leiden, met mensen van de transportbedrijven. Met de schaal die ze dan hebben kunnen ze het zich veroorloven om een goed transportmanagementsysteem op te zetten. Die investering kun je anders nooit terugverdienen. RFH is grootaandeelhouder, maar het is niet zo dat wij daar een groot financieel risico in lopen. Integendeel, het staat totaal los van RFH en de huidige eigenaren van de vervoersbedrijven investeren ook mee.”
De algemene kritiek is dat u teveel op de stoel van de telers en handelaren gaat zitten. En de serviceorganisatie verandert in een meer bedrijfsmatige structuur. Is er bij de leden wel voldoende draagvlak voor uw strategie?
“Wij hebben daar regelmatig gesprekken over met de ledenraad. De strategie en ambitie van RFH staat eigenlijk niet ter discussie, omdat we op deze manier de sector toekomstvast kunnen maken en verdere groeimogelijkheden kunnen realiseren en de telers en ook kopers in hun businessmodel kunnen ondersteunen. Wat je wel ziet is dat de veranderingen heel groot zijn en dat op aspecten iedereen zijn eigen opinie heeft. Toen ik binnenkwam als CEO was het kritiekpunt dat RFH altijd plannen maakte maar die nooit implementeerde. We proberen alle veranderingen wel bedrijfsmatig neer te zetten, op een zo kostenefficiënt mogelijke wijze.”
Remi van Adrichem zei in zijn interview dat het ‘one size fits all’-model niet werkt en dat er meer maatwerk geleverd moet worden.
“Het interessante is, daar zijn we naar op weg. In Floriday kunnen we nieuwe functionaliteiten bouwen en zo verschillende doelgroepen ondersteunen. Je kunt gebruik maken van Floriway, maar het hoeft niet. Het betekent dat we juist maatwerk proberen te realiseren. We kwamen van een ‘One size fits all’-model en gaan juist onze klanten, de telers en kopers meer divers ondersteunen.”
In welke vorm heeft de ledenraad een bijdrage geleverd aan de strategie?
“De ledenraad heeft zelf consultaties met leden, waar input wordt opgehaald op bepaalde onderwerpen en was betrokken bij de besluitvorming over Floriway. Ze heeft ook hele belangrijke input aangeleverd hoe we dat het beste zouden kunnen vormgeven. In het afgelopen jaar hebben we het lidmaatschapsmodel intensief besproken. Over duurzaamheid hebben we intensief gesproken met het regieteam duurzaamheid. Het is natuurlijk niet zo dat iedereen het altijd met elkaar eens is. We proberen een gedragen besluitvorming te realiseren met het idee dat we uiteindelijk wel verder moeten. Want stilstaan is het slechtste van alle scenario’s.”
Is PSD2 een reden geweest voor het ontwikkelen van Floriday?
“Nee, PSD2 is Europese wetgeving die een veilig en transparant systeem voorschrijft, waar je eerlijk en betrouwbaar zaken kunt doen, zonder dat er belastingontduiking of witwassen van zwart geld en dergelijke kunnen plaatsvinden. Wij zorgen voor transparantie in alle transacties, zodat er geen misbruik gemaakt kan worden van onze infrastructuur door ongewenste personen. Wij hebben echter gekozen voor een uitzondering in die PSD2-regels, in de rol van ‘handelsagent’. Daardoor hoeven wij geen PSD2-vergunning aan te vragen, wat zou leiden tot heel veel verplichtingen. Je moet wel een actieve rol hebben in de totstandkoming van de transactie. Dat gebeurt dus via Floriday. DNB houdt toezicht op de implementatie van de PSD2-wetgeving.”
Maar Plantion en ook Veiling Rhein Maas gaan gewoon verder met de oude afrekenmethodiek?
“Wij willen met Floriday ook milieucertificering digitaal kunnen ondersteunen. We willen ook nieuwe informatie – bijvoorbeeld over rijpheid – kunnen meezenden naar de koper, zodat hij precies weet wat hij koopt. En telers veel meer mogelijkheden bieden om zich te presenteren op de marktplaats, niet alleen op de klok, maar ook online. Dat was niet mogelijk in de huidige EAB-methodiek. Die is heel beperkt in nieuwe mogelijkheden. We wilden daarom naar een nieuwe infrastructuur. Plantion en Rhein Maas zitten nu vast in hun huidige manier van werken. Het betekent dat zij nu ook aan het kijken zijn hoe ze in de toekomst verder kunnen.”
Onder de handel leeft het beeld dat u met Floriday de concurrentiestrijd wilt aangaan met de exporteurs. Hoe gaat u dit afbreukrisico voorkomen?
“Die beeldvorming is al heel oud, voordat ik aantrad als CEO. De strategie die mijn voorganger Lucas Vos heeft uitgezet bestond uit twee pijlers: groei van de sierteelt en doen waar we goed in zijn. Ik heb vooral ingezet op de tweede pijler. Wij hebben met de handel de samenwerking gezocht. We hebben ook de Blueroots-venture samen. Wij zijn geen handelsbedrijf of exporteur, maar een dienstverlener die de teler en exporteur maximaal wil ondersteunen. Die zorgt ervoor dat we met elkaar de meest effectieve en efficiënte sierteeltsector overeind houden.”
Wie mogen er straks allemaal handelen op Floriday?
“Wij zijn een neutrale marktplaats. Er zijn eisen waaraan telers moeten voldoen om zich in te schrijven als lid of aanvoerder en dat geldt ook voor kopers.”
Maar kan een klant van een exporteur, bijvoorbeeld een tuincentrumketen, straks zelf inkopen op Floriday? En die laten bezorgen via Floriway?
“Ja, en dan? Het is echter een illusie om te denken dat dat zo makkelijk gaat. Een exporteur biedt toegevoegde waarde. Die heeft de logistiek, zit in het assortiment, kan de eindklant adviseren. Ik zie daar nog heel veel mogelijkheden. Hun rol is de afgelopen twintig jaar alleen maar groter geworden. Anders was het vijf of tien jaar geleden wel gebeurd, toen een aantal retailbedrijven gewoon nog op de veilingklok kocht. Die zijn daar toen juist van afgestapt. Kijk, iedereen moet zich aanpassen aan de markt, en inspelen op de eisen van hun klanten. Dat geldt zowel voor telers als kopers. Maar wij hebben niet de ambitie om op hun stoel te gaan zitten.”
Er bestaat enige actiebereidheid onder telers en handelaren om aan de noodrem te trekken. Wat bent u van plan de komende weken te gaan doen?
“Wij praten door met de ledenraad, er vinden verschillende sessies plaats, over Floriday en het lidmaatschapsmodel en onze vestiging in Rijnsburg. Ik hoop dat de mensen die kritisch zijn zich aansluiten bij die sessies en van zich laten horen. Zonder wrijving geen glans. Ik hoop ook dat ze met ons willen meedenken en kijken naar de data en de feiten, en die meenemen in hun besluitvorming. Besluitvorming op basis van alleen beeldvorming is onvoldoende, daar gaat het te snel voor. Wat Floriday betreft: daarmee is over een half jaar al veel meer mogelijk dan vandaag.”
Tekst: Mario Bentvelsen
