Mojo de dracaena, Bob de cactus en Eileen de ficus. Het lijkt wel de fabeltjeskrant. Maar dan de online versie. En net als de hitserie van vroeger, krijg je die namen niet meer uit je hoofd. Een sterk staaltje ‘omdenken’ dus, gerealiseerd door het team van Plantsome. Net als HorticultureOnline zet deze onderneming vol in op de kansen van e-commerce.

E-commerce is een prachtig voorbeeld van de mogelijkheden die het digitale tijdperk ons biedt. Bijna alles wordt al via het internet gekocht en verkocht. Dus waarom geen bloemen en planten? En inderdaad, een plant is tegenwoordig makkelijk besteld via Bol.com of PostNL. Echter, binnen de sierteeltketen zelf komt de omschakeling veel moeizamer op gang. Zelfs een bepalende speler als Bloemenveiling FloraHolland lukt het vooralsnog niet een goed werkend digitaal platform neer te zetten. We vroegen Dico Drost (oprichter HorticultureOnline) en Axel Persoon (mede-oprichter Plantsome) naar de bepalende factoren van hun websites.

Waarom verloopt de digitalisering in de sierteeltketen zo traag?

Drost: “Een belangrijke oorzaak is onze focus op kortetermijnwinsten. Veel bedrijven zijn gewend om dagelijks tot een positief financieel resultaat te komen. Daar moeten we vanaf. Verleng die periode. Doe je dat, dan heb je de mogelijkheid om verschillende wegen te bewandelen, dan kun je kiezen uit meerdere routes om je doel te bereiken. Het is net als je navigatiesysteem. Die geeft ook altijd drie keuzes: een zo kort mogelijke route, de snelst mogelijke of de meest efficiënte. Computers worden al geprogrammeerd in het omdenken.”

De platforms die er zijn, verdwijnen net zo makkelijk. Voldoen ze niet?

Drost: “De data die gebruikt worden bij B2B-handel, zijn vaak niet goed afgestemd op de praktijk. Laatst sprak ik bijvoorbeeld een bloemist die via beeldveilen rozen had gekocht. Het systeem vermeldde wel steellengte, maar niet de knopgrootte. Bij binnenkomst bleek dat laatste inderdaad tegen te vallen. Een typisch voorbeeld van onvolledige informatie. De verkopende en kopende partijen moeten goed naar elkaar luisteren, elkaars wensen en eisen omzetten naar geschikte data. Maar die bereidheid is er helaas niet altijd. Zolang sommige schakels meer marge halen dan andere, is er simpelweg onvoldoende draagvlak voor veranderingen. Kleinere initiatieven lukt dat beter, want minder complex. Mijn webshop verkleint de afstand tussen bloemist en teler. Alle bestellingen worden verzameld bij transporteur Van der Slot en geconditioneerd afgeleverd. De bloemist hoeft dus niet langer om 4.00 uur ‘s ochtends op de veiling aan te sluiten.”

Informatie is dus bepalend voor succes?

Persoon: “Zeker. Maar zoals Dico’s rozenverhaal al duidelijk maakt, is de grootste uitdaging om die informatie af te stemmen op de behoefte van de doelgroep. Voor een succesvolle webshop is het voorwerk net zo belangrijk als de uitvoering. Wij richten ons op de consumentenhandel. En dan vooral op de groep die wel groen in huis wil, maar afhaakt in de reguliere fysieke kanalen. E-commerce is voor hen een uitkomst. Meestal zijn het consumenten in de leeftijdscategorie 25 tot 40 jaar en middels een volledig uitgedokterd concept weten wij hen te verleiden en te binden. Ja, dat ‘sausje’ was er eerder dan de webpagina. Pas in 2017 gingen we daadwerkelijk online. Dat onze aanpakt werkt, blijkt uit de verkoopcijfers. We startten met 2.000 planten, vorig jaar sloten we af met ongeveer 50.000 stuks.”

Wat houdt zo’n ‘saus’ dan in?

Persoon: “Het is een complete marketingstrategie. De Bobs en Eileens zijn daar onderdeel van. De taxonomische omschrijving van een plant zegt de gemiddelde consument weinig. Het schrikt ze misschien zelfs af. Net als het enorme assortiment dat ze zien staan in het tuincentrum. Er is daar zoveel keus dat ze door de planten het groen niet meer zien. Op onze website maken we die keuze makkelijk en vooral ook leuk. Plus, je kunt tegenwoordig allerlei meetinstrumenten in je website bouwen. Zo weten we precies welke aanpak werkt en wanneer een bezoeker wegklikt. Met die informatie ontwikkelen we vervolgens de winkel weer verder. Eén en ander gaat dus veel verder dan alleen het planttechnische verhaal. Als tuinbouwondernemer moet je over de grenzen van je eigen vakgebied heen durven kijken. Ons format vraagt bijvoorbeeld om sterke marketingspecialisten en ict-ers. Ook dat is omdenken.”

Jullie hebben zelfs een speciale app?

Persoon: “Ja, die app is een onderdeel van de ervaring. We helpen onze klanten bij het kiezen van een plant en helpen bij de verzorging ervan. Op basis van het weer, de hoeveelheid licht en de plek waar de plant staat berekent de app hoeveel water de plant nodig heeft en wanneer. Middels dat seintje houden we ook wekelijks contact met onze klanten en kunnen ze heel eenvoudig opnieuw bij ons bestellen.
Zo’n 100.000 mensen hebben een account bij ons. Klanten verleiden is één ding, klanten houden is net zo belangrijk. We houden de technische ontwikkelingen dan ook nauwlettend in de gaten. Onze doelgroep is niet vies van gadgets en elektronica. Er komen alleen maar meer mogelijkheden om data te verzamelen en in te zetten. De opkomst van goedkope sensoren bijvoorbeeld. Geef grote planten een chip en je kunt op afstand de groeicondities uitlezen en advies op maat geven. Een interessante manier om het gemak te vergroten.”

Klinkt serieus. Hoe allesomvattend moet zo’n webshop wel niet zijn?

Persoon: “Als je het echt goed wil doen moet je een keuze maken. Anders komt het nooit van de grond.”
Drost: “Jullie concept vraagt inderdaad om de volledige aandacht. Echter, je kunt e-commerce ook heel goed inzetten om de positie van bijvoorbeeld de plaatselijke bloemist te versterken. In meerdere winkels hebben wij een verkoopzuil geplaatst waar klanten via een touchscreen een groot assortiment kunnen bekijken en bestellen. PostNL bezorgt het product thuis en de bloemist bepaalt zelf zijn marge. Zo combineert hij een virtuele voorraad met zijn eigen persoonlijke aandacht en vakkennis.”

Gaat e-commerce de reguliere verkoopkanalen vervangen?

Drost en Persoon: “Nee, het is een aanvulling op de reeds bestaande routes van kopen en verkopen. Wel een heel belangrijke! De hele maatschappij digitaliseert, als sierteelt kunnen we niet achterblijven.”

Tekst: Jojanneke Rodenburg, beeld: LD Photography