Machiel Reinders is senior onderzoeker Marketing & Consumentengedrag bij LEI-Wageningen UR en houdt zich onder andere bezig met trends in de agrifood-markt. In dat kader is hij ook betrokken bij het project Fresh ONLINE Pack. Hiervoor bracht Reinders afgelopen jaar de huidige en gewenste situatie met betrekking tot de online verkoop van AGF in kaart.

Daarbij is onder andere een mystery shopping-experiment uitgevoerd, waarbij producten, verpakkingen en het bestelproces van diverse online aanbieders van groenten en fruit werden getest. “Er bleken grote verschillen te zijn in het bestel- en leverproces van de aanbieders. Niet alleen het assortiment en de leverfrequentie varieerden, maar ook de verpakking en de mogelijkheden voor betaling.”

Kritische succesfactoren

Maar aan welke voorwaarden moet een aanbieder voldoen wil hij succes hebben op de digitale snelweg? Volgens Reinders blijft de logistiek een belangrijke barrière. Want hoe zorg je ervoor dat alles op tijd en op de gewenste manier wordt afgeleverd bij de klant, en dat ook nog eens op een rendabele manier? Aan huis bezorgen is namelijk duur, zeker door de uiteenlopende wensen van klanten ten aanzien van bezorging en het feit dat klanten vaak maar een bepaald maximumbedrag aan bezorgkosten willen betalen.
Om de kosten te drukken, bestaan er volgens de onderzoeker een aantal opties. “Als je voor thuisbezorging kiest, kun je je beperken tot een lokaal afzetgebied of de orders decentraal ‘picken’, bijvoorbeeld in de lokale supermarkt of groentewinkel. Een ander alternatief is om te gaan werken met afhaalpunten in supermarkten of wijkcentra. Zo laat het onderzoek van Deloitte uit 2015 zien dat de voorkeur van consumenten voor het zelf afhalen van de boodschappen stijgt. De belangrijkste reden hiervoor is dat men de boodschappen kan ophalen wanneer dat het beste uitkomt.”

Snelheid en gemak

Kansen liggen er volgens Reinders in de talloze mogelijkheden die een online omgeving kan bieden. Boodschappen kunnen op maat worden samengesteld of gekoppeld aan een persoonlijk profiel, zoals een bepaald dieet. Ook kan een online omgeving consumenten inspiratie bieden – bijvoorbeeld in de vorm van filmpjes – en kan informatie worden gedeeld via social media. “Het online kanaal leent zich bij uitstek voor snelheid en gemak.” Daarnaast biedt online verkoop volgens de onderzoeker kansen op het gebied van versheid en kwaliteit. “Door verse producten van constante kwaliteit te leveren en in te spelen op doelgroepen, zijn wellicht hogere marges mogelijk. Ook differentiatie in assortiment en bezorgmethodes biedt mogelijkheden. Door te differentiëren kan de efficiency in de keten omhoog: voedselverliezen kunnen worden verlaagd en ketens kunnen worden verkort.”

Bestelgedrag van klanten

Bovendien biedt een online omgeving volgens Reinders kansen voor vraaggestuurde innovatie en marketing, omdat het makkelijker is inzicht te krijgen in het gedrag en de wensen van (online) klanten. “Zo kunnen nieuwe producten of concepten ontwikkeld worden op basis van eerder bestelgedrag van klanten.” Bedreigingen zitten voornamelijk in het feit dat de Nederlandse AGF-sector nog veel traditionele handel kent, geeft Reinders aan. “Met betrekking tot digitale technologie loopt Nederland niet voorop. Ook het online afleveren van een constante en goede kwaliteit vormt nog een uitdaging. Bovendien denken veel consumenten dat online verkoop duurder is; ook dat vormt een serieuze bedreiging.”

Nieuwe initiatieven

Reinders verwacht dat de online markt de komende jaren alleen maar groter wordt. “ING schat dat het online omzetaandeel van Nederlandse supermarkten in 2020 zal uitkomen op 15 tot 20 procent. De ontwikkelingen gaan erg snel; er zullen steeds meer nieuwe online initiatieven komen. Ik denk dat telers en leveranciers die op deze ontwikkelingen inspelen een voorkeurspositie zullen krijgen bij bepaalde aanbieders en retailers. Wat dat betreft moet de sector hier dus zeker iets mee!”

Tekst: Tuinbouwteksten.nl/Ank van Lier, beeld: LEI-Wageningen UR

Download het complete dossier Nieuwe (R)etail, inclusief expert interviews, conclusies en voorbeelden (7 pagina’s, pdf).