Nieuwe soorten zijn voor een potplantenteler als Ammerlaan-Sosef uit Honselersdijk van levensbelang. Samenwerking met de veredelaar speelt daarbij een cruciale rol. Introductie en vermarkting is een complex samenspel. Het gaat om een gesloten marketingstrategie: de product-teler-marktcombinatie.
De Primula Galaxy staat in 10.000 potten in een proefvak bij potplantenkwekerij Ammerlaan-Sosef in Honselersdijk. De paarse bloembladeren met witte stippen en strepen zijn nu nog niet te zien, maar de verwachtingen van deze nieuwe Primula-soort zijn hoog. “Toen ik de Galaxy voor het eerst zag, had die plant op mij meteen een ‘wauw-effect’’, zegt mede-eigenaar Gertjan Sosef. “Ik denk echt dat dit aanslaat in de markt. Deze potplant is weer heel wat anders dan zijn voorgangers.”
Sosef is samen met zijn compagnon Jeffrey Ammerlaan eigenaar van het teeltbedrijf. Het is 4 ha groot en richt zich op de teelt van primula’s, zoals de Obconica ‘Touch Me’, cyclamen en celosia’s, waaronder ‘Deep Purple’ Caracas. Per jaar produceert de onderneming ruim 4 miljoen planten. Een groot deel daarvan wordt afgezet onder het kwaliteitslabel Decorum. Wat betreft primula heeft het bedrijf 50 tot 60% van het marktaandeel in handen. De celosia is goed voor een derde van de markt.
Plant niet vrij verkrijgbaar
De noviteit is in de markt gezet via een gesloten marketingstrategie: de product-teler-marktcombinatie. De plant is niet vrij verkrijgbaar. Veredelaar Schoneveld Breeding heeft hiervoor een teler, een of twee handelsbedrijven en maar twee schaphouders – zoals retailers – geselecteerd om mee samen te werken en het product succesvol te introduceren. “Door het product smaller, maar wel van a tot z in de markt te zetten, proberen we een exclusiviteit te realiseren”, zegt Louis Kester, commercieel directeur bij de veredelaar. “Door deze ketenaanpak wordt het product hopelijk een langere periode voor een betere prijs verkocht. Dit levert uiteindelijk voor elke schakel in de keten meer rendement op.”
Voor de teler zijn nieuwe soorten daarom van levensbelang. “Behalve dat ze nieuwe energie aan het bedrijf geven, blijven we op deze manier ook aantrekkelijk voor onze klanten. Door noviteiten te laten zien, proberen we een toegevoegde opbrengstprijs te realiseren.”
Productspecialist
Maar het moment van proef naar uitrollen blijft altijd spannend, voegt hij eraan toe. “Aan de ene kant wil je zo snel mogelijk mee met de trend, maar aan de andere kant moet de leveringsbetrouwbaarheid van het zaad ook hoog zijn. Als de promotie van een product fantastisch is, maar de veredelaar kan het zaad niet op tijd leveren, dan zit je wel met een probleem.”
Kester beaamt dat: “Time to market wordt een steeds grotere uitdaging voor de veredelaar”, stelt hij. “In theorie klinkt het makkelijk ‘veredelen wat de markt vraagt’, maar een hype duurt misschien maar een jaar. Een trend geeft je langer de tijd – 5 tot 7 jaar – om een product te introduceren dat aansluit. Voor ons is het dan ook belangrijk om productspecialist te zijn. Dat betekent dat we ons richten op maximaal tien productgroepen en daarmee ‘all the way’ gaan. Een brede genenbank van een productgroep is essentieel om te kunnen doorveredelen, vooruitlopend op de trend die je met elkaar signaleert.”
Spanningsveld
Het bedenken, introduceren en vermarkten van nieuwe soorten is een geraffineerd proces. Zo kwam een aantal jaar geleden de vintage-trend uit Scandinavië overwaaien. De hang naar vroeger, de jaren ‘60/’70, brocante; als reactie op alle onrust in de wereld. Schoneveld zocht daar een passend antwoord op. Het bedrijf onderzocht welke kruisingen levensvatbaar zouden zijn. “We willen de teler in een goede marktpositie brengen”, zegt Kester. “Dat betekent dat we kwalitatief goede producten moeten leveren, denk aan houdbaarheid, voldoende kiemingspercentage enzovoort, maar voor ons is de emotionele kant naar de consument net zo belangrijk.”
Via online communities, zoals Facebook, peilde het bedrijf wat zijn ‘volgers’ van bepaalde kleurstellingen en van bepaalde vormen vonden. Uiteindelijk rolde daar de Primula Pricanto uit. “Het zorgde wel even voor een spanningsveld”, zegt Kester. “Als veredelaar streven we naar bloeirijkheid, lange houdbaarheid, ronde plantopbouw en uniforme bloei. De consument koos echter voor een andere variatie: rommelige plantopbouw en wilde bloei.”
De veredelaar besloot het product toch te introduceren, omdat er telers waren die in het product en deze nieuwe consumententrend geloofden. “Overleg in een telersvereniging, in dit geval van primulaproducenten, is daarbij cruciaal.”
Een markt maken
Toch baseert het veredelingsbedrijf niet al haar noviteiten op trends. Neuromarketing is een andere strategie. “We pogen ook een markt te maken”, zegt Kester. “Een consument weet niet altijd zelf wat hij mooi vindt. Vergelijk het met mode. Door diverse prikkels, waarbij we de plant in beeld laten komen via tv, tijdschriften en advertenties op social media beïnvloeden we het schap en de consument. Consumenten gaan iets mooi vinden, naarmate ze het vaker zien en er positieve associaties mee krijgen en kopen het dan ook sneller.”
Als voorbeeld geeft hij de cyclamen SuperSerie Petticoat, die dit jaar de Glazen Tulp Award won. “Wie had gedacht dat een bloem die op zijn kop groeit, aan zou slaan bij het grotere publiek?”, lacht Kester. “We leven in een maakbare wereld wat dat betreft.”
Proefvakken
Samenwerking met exporteurs en schaphouders zijn daarbij evenzeer belangrijk. “We hebben om de drie weken hier proefvakken staan”, zegt Sosef. “Winkeleigenaren, maar ook schaphouders, komen hier nieuwe soorten bekijken. Het zorgt voor enorme binding met het product en dus met ons.”
De keten komt daar bijeen, stelt Kester: “In plaats vanuit het product te denken, horen we als veredelaar op deze manier wat de wensen van de schaphouder zijn. We kunnen hem daarin ondersteunen met onze ‘wisdom of the crowd’. We zetten een Facebook-advertentie van bijvoorbeeld een Touch Me in de regio van een filiaal uit en peilen de meningen van de consumenten daar. Als zij roze mooier vinden dan geel, dan gaan onze telers meer roze zetten. Op die manier versterken offline en online elkaar.”
Mee met innovaties
De teler zelf houdt zich niet direct zo bezig met die consumentenmarkt. “We testen vanuit het product. Kwaliteit staat voor ons bovenaan. We zijn niet voor niets trots lid van telersvereniging Decorum”, zegt Sosef. “We geven de medewerkers vaak een nieuwe soort mee naar huis en ze geven ongezouten feedback. Voor ons blijven de teelttechnische aspecten toch het belangrijkst.”
Houdbaarheid staat daarbij voorop. Dat betekent mee met technische innovaties om rendabel te kunnen blijven draaien. Ook daarbij spelen nieuwe soorten een belangrijke rol. “Met alleen zonnepanelen en aardwarmte red je het niet. We moeten soorten gaan telen die geen warmte nodig hebben. Dan ben je pas duurzaam bezig”, stelt de ondernemer. “Als we planten kunnen ontwikkelen die minder remstof nodig hebben, beter tegen plagen kunnen en die we bijvoorbeeld 2 graden koeler kunnen telen, dan levert dat enorme besparingen op. Behalve dat het duurzaam is – het zorgt voor een lagere CO2 voetprint – zorgen koudere teelten voor meer rendement per vierkante meter. Nieuwe soorten bieden ons dus op elk gebied veel nieuwe kansen.”
Samenvatting
Nieuwe soorten introduceren en vermarkten bieden een teler nieuwe kansen, maar belangrijk hierbij is wel dat dit wordt opgezet vanuit een ketenaanpak; dus in samenwerking met de veredelaar en zo nodig met collega-telers. Contacten met exporteurs en schaphouders zijn hierbij ook van groot belang. Samenwerking in de keten zorgt voor meer rendement voor elke schakel in die keten.
Tekst en foto’s: Marjolein van Woerkom.
