Deze week droeg kalanchoëteler René van Dop de voorzittershamer van het landelijk bestuur van Kom in de Kas over aan collega en aubergineteler Rob van Duijn. In een korte terugblik stelt Van Dop vast dat de nieuwe strategie, die in 2019 werd uitgedacht, beter aansluit op de belevingswereld en het verwachtingspatroon van stedelingen. “Daar is na corona stevig op ingezet, met een goed resultaat. Onder leiding van Rob wordt dat voortgezet, zodat de glastuinbouw beter op de kaart komt te staan.”

René van Dop was al enkele jaren bestuurslid toen hij in 2019 het stokje overnam van gerberateler Aad van der Wilt. Er was toen al consensus over de wenselijkheid om de strategie en de huisstijl te vernieuwen.
“Kom in de Kas is een begrip binnen de sector en in de betrokken tuinbouwgemeenten, maar stond in de echte stedelijke gebieden nog niet goed op de kaart. Dat kwam misschien ook doordat we ons presenteerden vanuit onze eigen belevingswereld. Als je het maatschappelijke draagvlak voor onze prachtige sector wilt verbreden, wat de voornaamste doelstelling is van dit jaarlijkse evenement, zul je stedelingen nadrukkelijker moeten aanspreken en verleiden om nader kennis te komen maken. Wat willen zij graag zien en beleven? Welke vragen leven er en hoe geef je daar antwoord op? Kortom, het was tijd om eens goed in de spiegel te kijken en een nieuwe koers te bepalen.”

Corona spelbreker

Budget om daar samen met externe deskundigen eens goed naar te kijken, was er gelukkig. Kom in de Kas was en is financieel kerngezond. “Er was budget en Jos Looije had al ervaring met gerenommeerde reclamebureaus”, vertelt de teler uit ’s-Gravenzande. “We zijn met zo’n bureau rond de tafel gaan zitten en daar is een hele mooie campagne uit voortgekomen, inclusief een nieuwe, frissere huisstijl.”
Vlak voordat ze in 2020 uit de startblokken zouden komen, sloeg het noodlot toe in de vorm van corona. “Met pijn in het hart werd het evenement gecanceld. Ook in 2021 kon het niet doorgaan. Vanwege alle onzekerheden hebben we in de zomer van ’22 een aangepast programma kunnen draaien, met veel beperkingen voor bezoekers en deelnemers. De bezoekers vonden het weliswaar een geslaagd evenement, maar voor de deelnemers is de zomer geen gelukkige periode vanwege de drukte op de bedrijven en geplande vakanties.”

Strategie klinkt door

Pas in 2023 kon er wederom groots worden uitgepakt in het traditionele eerste weekend van april. “Daarvoor was wel een nieuwe campagne nodig, want die van 2020 was niet langer actueel”, memoreert Van Dop. “Qua budget moesten we ook een stap terug doen. Er waren in de tussenliggende jaren wel kosten gemaakt, terwijl er nauwelijks inkomsten tegenover stonden. Desondanks werd het een geslaagde editie, waarin de nieuwe strategie en het thema ‘Groene Liefde’ duidelijk doorklonken. Daar is dit jaar op voortgeborduurd en dat zal ook de komende jaren het geval zijn, heeft Rob van Duijn al laten weten.”

Geen hamburgers, maar salades

De potplantenteler benadrukt dat het uitrollen van de nieuwe strategie geen kwestie is van een druk op de knop, maar een proces is van lange adem. “Heel belangrijk is dat de honderden vrijwilligers die zich tijdens Kom in de Kas inzetten en contact hebben met het publiek, onze insteek en doelstellingen begrijpen en onderschrijven. Daar moet je als organisatie in investeren. Ook bij de deelnemende bedrijven en horecapartners moet dat goed tussen de oren zitten. Wij roepen graag dat verse groenten heerlijk en gezond zijn en dat de consument er meer van moet eten. Als je wilt dat die boodschap goed overkomt, moet je zorgen dat bezoekers dat ook kunnen ervaren. Geen broodje hamburger of pannenkoek dus, maar salades en andere groene gerechtjes die bezoekers aangenaam zullen verrassen.”

Promotie in en voor de stad

Andere nieuwe accenten zijn het plaatsen van reclameborden bij de toegangs- en uitvalswegen van steden en het actiever benutten van sociale mediakanalen. “De eerste ervaringen daarmee zijn positief”, zegt de scheidend voorzitter. “We hoeven ons niet te profileren voor elkaar of onze naaste buren, maar voor stedelingen. Als we erin slagen om daarvan structureel grotere aantallen in de kassen te krijgen en ze daar een mooie, boeiende ervaring aan te bieden, kan Kom in de Kas tot in lengte van jaren een succesvol en waardevol podium blijven.”

Tekst: Jan van Staalduinen