Obed Smit uit het Groningse Sappemeer heeft iets met potplanten. En met consumenten die graag iets bijzonders in de vensterbank of op tafel zetten. Hij besloot 35 jaar geleden om de gebaande paden te verlaten en een exclusief assortiment op te bouwen, dat als zodanig herkenbaar moest zijn. Inmiddels is de Eden Collection een begrip in tuincentra binnen en buiten ons land.

Begin jaren negentig ging de jonge ondernemer Obed Smit meerdere keren op reis met een bekende planthunter. Het bracht hem in tal van landen en klimaatzones, bij kwekerijen, veredelaars, botanische tuinen en verzamelaars. Na elke trip kwam hij met enkele planten thuis die hem de moeite van een nadere verkenning waard leken. “Ons assortiment groene kamerplanten was toen nog niet onderscheidend, maar dat was wel wat ik wilde”, vertelt de Groninger.
Het samenstellen en actualiseren van een exclusief assortiment kost veel tijd en energie. Het vergt soms ook harde keuzes, want wanneer een product niet goed past binnen de bedrijfsinrichting en processen, houdt het bij voorbaat op.

Schildpad- en pannenkoekenplant

“Je moet een plant breed evalueren op vermeerderings- en teelteigenschappen, geschikte potmaten en prijsstelling”, licht de Groninger toe. “Wanneer het allemaal lijkt te kloppen, maak je een proefpartij en kun je testen hoe het aanslaat bij wederverkopers en consumenten. Een leuk verhaal helpt daarbij.”
Het eerste onderscheidende product waarmee Smit Kwekerijen 25 jaar geleden naam maakte was de uit Zuid-Amerika afkomstige schildpadplant (Callisia repens ‘Turtle’). De populaire naam van dit compacte plantje is afgeleid van de kleine, schubachtige, grijsgroene blaadjes, die een paarse onderkant hebben. “Knaagdieren zijn er gek op en dat maakt deze plant ook bij kinderen zeer geliefd”, zegt verkoopleider Richard Venema.
Pilea peperomioides is beter bekend als de pannenkoekenplant. De zelf bedachte bijnaam verwijst naar de mooi gevormde ronde bladeren, waarmee het plantje zich echt onderscheidt. Venema: “Het is echt een naam die blijft hangen en op het internet goed is aangeslagen. Het was één van onze meest succesvolle introducties ooit.”

Hof van Eden

Smit wilde zijn nieuwe producten op een onderscheidende manier presenteren en herkenbaar maken voor consumenten. Die wens is vertaald in een rustiek vormgegeven bruin label met de naam ‘Eden Collection’ als terugkerend element, aangevuld met product-specifieke informatie en verzorgingstips.
“Wij bieden consumenten een wereld aan planten aan. Het is een uniek assortiment, dat nog ieder jaar wijzigt en breder wordt”, vertelt hij.
“Ik zie ons bedrijf als een Hof van Eden voor plantenliefhebbers.” Deze collectie omvat nu tientallen soorten en cultivars, die voor een deel zijn ondergebracht in aparte arrangementen of thema’s. De Summer Collection is een speciale, jaarlijks geactualiseerde outdoor collectie van zes planten die bestand zijn tegen lagere temperaturen en daardoor van voor- tot najaar buiten kunnen staan.
Onder deze speciale selectie valt ook ‘Message in a bottle’. Dit concept bestaat uit verschillende droogte-minnende planten van over de hele wereld, gepoot in een robuuste fles die aangespoeld zou kunnen zijn op het strand. “Het sluit goed aan bij het wereldse gevoel dat wij willen uitstralen”, vervolgt de verkoopleider. “Aangevuld met een persoonlijke boodschap is het een dankbaar en gewild cadeau.”

Innovatieteams

Het ontwikkelingstraject van nieuwe aanwinst tot marktrijp product duurt meestal vier tot vijf jaar. Om dit in goede banen te leiden, heeft het management van de Groningse kwekerij een productinnovatieteam en een conceptteam samengesteld. Het eerste team, geleid door Smit, bijt het spits af en richt zich vooral op het finetunen van de teeltkundige en procesmatige aspecten, zoals vermeerdering, teelt en interne logistiek.
Voor het conceptteam, voorgezeten door Venema, staan de commerciële aspecten voorop. Hiertoe behoren de ‘look & feel’ van het product (positionering, styling en accessoires), het invullen van de marketingmix en communicatie. Internet en social media spelen daarin een voorname rol en krijgen voortdurend aandacht van de afdeling marketing.
Wanneer het product na enkele jaren is klaargestoomd voor verkoop en productie, volgt de vuurdoop in de vorm een testperiode, waarin proefpartijen bij klanten op de winkelvloer worden neergezet en gevolgd. Niet zelden levert deze fase leerpunten op waarmee vooral het conceptteam de puntjes op de i kan zetten.

Tafeluitstraling

Onderdeel van de toegevoegde waarde die het bedrijf haar afnemers biedt is het actief meedenken over en optuigen van aantrekkelijke productpresentaties. Venema: “Tegenwoordig presenteren tuicentra planten in de kleinere potmaten vrijwel uitsluitend op tafels. De ervaring leert dat je meer planten en accessoires verkoopt als je zo’n tafel een aantrekkelijke uitstraling geeft. Het moet meer zijn dan zomaar wat planten die dicht op elkaar staan.”
Consumenten worden meer geprikkeld door van een tafel een aangekleed, samenhangend geheel te maken rond een bepaalde woonstijl of thema, legt Venema uit. “Samenhang op het verkooppunt betekent ook dat je planten bij elkaar zet die een vergelijkbare verzorging vragen. In samenspraak met de klant stellen wij daarvoor tafelplannen op. Ik denk dat vooral de combinatie van exclusiviteit, herkenbaarheid, aantrekkelijke positionering én prijsstelling het succes van onze collectie verklaart. Er zijn in Nederland maar weinig tuincentra waar je onze producten niet zult vinden.”
Volgens Venema lopen ook tuincentra buiten Nederland warm voor die aanpak. “Ik denk dat Nederland voor conceptmatige plantenverkoop in tuincentra echt een gidsfunctie heeft”, zegt hij. “Duitse ketens en ondernemers maken inmiddels ook een professionaliseringsslag en dat zie ik ook in andere landen gebeuren. Het geeft veel voldoening wanneer wij daar met onze producten en marketingkennis aan kunnen bijdragen.”

Professioneler

“Het innovatietraject heeft in de loop der jaren duidelijk meer body en structuur gekregen”, licht Smit toe. “Dat heeft sterk bijgedragen aan ons succes in een markt die steeds professioneler en competitiever wordt. Bovendien werken we hierdoor efficiënter en kunnen we de productiecapaciteit van 16 ha vrijwel maximaal benutten. Er was een tijd dat het minder liep.”
In 2012, op het dieptepunt van de bankencrisis, zat ook de Groningse kwekerij in zwaar weer. Ondanks het succes van de Eden Collection. De ondernemer: “Ik werd geconfronteerd met mijn eigen beperkingen. In mijn hart ben ik een echte teeltman en plantenliefhebber. Om die reden ben ik ook ooit met het scouten begonnen en dat doe ik nog steeds. Aan andere managementtaken kon ik niet altijd de aandacht geven die ze verdienden, vooral niet wanneer ik op reis was.”
Voor Smit was de keuze simpel: stoppen of doorgaan, maar dan wel anders. “Ik koos het laatste en sindsdien heeft Kees Pingen de dagelijkse leiding in handen. Het enige wat me spijt, is dat ik die stap niet veel eerder heb gezet.”

Tekst: Jan van Staalduinen, beeld: Smit Kwekerijen